头部内容超级IP的起点

IP跑得快，全靠内容带！

串改金句，不是调戏IP，而是探索IP的真谛。田友龙这厮认为内容与价值是IP两条钢律，指明IP前行的方向并决定其最终的归属！

内容为王，这并不是IP的专利，而是旧话重提。不管新媒体旧媒体，只要是信息，内容都是决定命运的胜负手！做内容其实是码字游戏，中国自古以来就是文无第二武无第一，内容那点事，知易行即易！

"内容为王"是媒体（有媒体属性）的公理。内容发家致富，媒体甚至与媒体沾边的行当都是这么干的！内容创富这条路上早已拥挤不堪，有BAT这样的巨头一赠千金、百家号、头条号，淘宝头条等高举高打，当然内容创富不只是高富帅的乐土，还是草根的战场，各个订阅号更是多如牛毛。 

IP狂潮，游戏、音乐、影视等娱乐业领先一步，商战不甘落后奋起直追，而且还有后来居上的野心--借力IP建立负成本链接，重塑信任，让品牌与IP共同成长！IP打造热火朝天，大家吭哧吭哧挥汗如雨做内容，IP遍地野蛮生长结果却是有心栽花花不发--备受人期待的自带流量、负成本连接、重塑信任、长期挖掘、多次变现，仍然只是一个梦想！

热情的梦想，尴尬的现实，如何逾越从梦想到现实这个鸿沟，实现IP掘金梦？解决之道，必须弄明白一个问题--信息生产与获取模式！

信息的生产与获取模式在前进中变化，曾经信息由少数人也就是所谓专家制造人，互联网下半场，信息人人智造。信息生产变化消除了媒体霸权，信息超级碎片化，媒体成为一个巨大的长尾。海量信息长尾模式，信息去中心化，入口很分散，用户不再依赖过滤，也就是曾经的搜索来获取信息，大家更关注人际关系和圈层传播，靠谱朋友推荐更值得信赖，开启了社交模式，点赞与转发形成点赞经济。社交模式本质是靠谱的人创造热心人转发普通人观看！结果靠谱的人就成了意见领袖，在某一个细小领域形成信息垄断！

信息长尾与信息垄断和谐统一，形成内容的一九原理，只有10%内容才能获得关注！这10%有一个响亮的名实：叫头部内容。打造IP内容先行，这个内容不是码字游戏，靠出位搏眼球，必须高标准严要求的，成为一个碎片中的有影响力的头部内容，否则你IP就会输得很彻底。故在内容领域有所作为有一个基本规律：头部赚钱，腰部保本，底部一定赔钱！

IP是一场硬战，更是一场巧仗，需要顶层设计。用内容玩转粉丝，开启自己的IP时代，不仅要有方向感，还需要方法论。营销领域IP泛化，内涵和外延都在扩展，有万金油的趋势，然而万变不离其宗，IP内容的三个内核一直不变：

原则一：价值观

价值观是IP旗帜，是内容之纲，维纲举才能做到目张，价值观让内容有灵魂有人性，这样供给的内容具有极强的凝聚力，通过这样的内容去吸引"志同道合"的用户，才能形成圈层，构建有信仰的社群体系，IP才有永续的生命力。

原则二：原创

IP其实没那么复杂，就是具有自主知识产权的智力劳动成果。做内容建IP，原创的重要性就不言而喻。原创第一法则--质量：关心内容质量而非数量，关注短时间的流量更要关注长时间的影响力，必须与标题党说再见，更不能走粘贴复制路线，坚持原创驱动，用智力自力更生，创造最好的自己；第二法则是--真：IP的内容必须是真实的，必须做老实人，办老实事，说老实话，用事实说话，摆事实讲道理，用户才能理解你，接受你，才能建立起信仰这个强关系；原创第三法则--持续，内容消费有个快衰定理，来得快去得也易，必须持续的内容输出才能形成记忆。创作是一件难事，持续创作更是难上加难，谁不会说两个金句，但不是每一个人都写得出一篇精妙的文章，在一个领域持续创作，谁都容易审美疲劳，曾经如火如荼的订阅号找开率日渐下降，原因无它，原创审美疲劳而已。

原则三：相关

IP让品牌升华成宗教，拒绝赤裸裸的商业，IP的终极目标是商业变现。没有商业就没有IP。IP需要养眼，图文之优美吸引关注；IP还必须走心，优质内容打动内心让其做出购买决定。IP内容有一套必须遵循的逻辑---内容对准目标人群，展示品牌连续个性。内容可以宽泛，场景可以有个性，推动内容导向必须清楚，锁定品牌目标，将理念融入故事，将故事融入剧情，将品牌融入内容，传播一气呵成。强大连续完整的内容让用户清晰地识别并唤起联想，最终建立信任形成消费，这个才是内容的真相。相关性说起来简单，但很多人常犯错误，比如说酒有文化含量，也是最容易IP化的行业，打造IP中国酒企业一直在行动。某酒有国酒之美誉，故事精彩也丰富，可是打造IP却拿护肝说事，就养肝这点事，你说我听医生的还是听你一个卖酒的。

打造IP做内容，打的是持久战，需要苦干，做内容技术含量是相当高的，更需要巧干。五大技巧，让内容有吸引力，更有黏性，让用户快速聚集永远不离不弃。

专业：

IP内容必须有可读性，IP内容更重要是能用，为用户解决问题！有用实用内容都是建立在专业基础之上的，也就是说IP内容是逻辑是专业造。要专业必须成一个领域的专家！超级碎片时代，你必须从一个细小板块切入，把这一领域看得透，研究得深，讲得绝，成为权威，唯有权威才能成为意见领袖，唯意见领袖才能吸引粉丝追随。茶是一个有文化有故事的行业，天生有社交属性，是打造IP的沃土。现实却是懂茶的人不会写，会写的不懂茶，会写又懂茶的自己把小号玩得风声水起，茶语专注这一细分领域，采用"茶学专业指导+文案创作+美术呈现"的流水线协作制形成强大原创能力，成就垂直领域第一的江湖地位，让茶语在行业中拥有定调定性的能力。

简单：

移动时代用户最大特点是碎片化阅读，短时间，跳跃性。再优秀的内容如果违背这特点，大家也会毫不客气对你说再见。IP内容立意要深度，必须把专业的东西简单地表达，让用户随时随地快速悦读。把专业的问题用简洁的、直观的文字甚至图片方式来表达，让用户一看就明白，阅读起来轻松愉快；少而精，一次把一个点讲透，用尽可能短的内容呈现，满足碎片化时间；表达要活，以用户能接受的方式表达，严肃的话说得轻松活泼；表现形式要多，微信微博，视频，直播齐上阵，让用户自己选择其喜欢的方式。

丰富：

IP是从狭窄领域出发的，锁定的是小众甚至是微众的！商战追求细分，也强调尽可能多地覆盖消费群体。二者是乎是矛盾的，二者更是统一的，这正是IP生存之道。从小众切入，满足更大的想象空间，IP内容起步于小形成于丰，细小领域很容易审美疲劳，丰富的内容才有新鲜感建立持续的影响力和黏性，内容"丰富"解决方法有两个，第一，利用粉丝爱屋及乌的原理构建链式信息，在某一类细小领域建立权威影响力，然后用相关性向产业链上进行扩散，形成生态价值链系统。如茶语从茶延伸到器，再扩到茶空间，最后形成东方生活美学。第二就以价值观链接更多要素，建立形散而神不散的生态系统，这种模式IP最后的结果一定是生一堆孩子打群架，如小米把看似不相关的产品聚集在一起，就是这个道理。不管哪种方式IP最后必须形成一个族品牌！

有趣：

内容消费是一个耗时的事业，唯有悦读大家才愿意花时泡在上面。IP内容很重要，形式也同等重要。把专业有深度的话题表达得有趣，是艺术也是技艺！田友龙这厮这些年干的就是内容电商创业，实战中总结出一套宝典，现在无私分享给大家：故事化，将故事融入剧情，起伏有冲突，让内容有回味；时尚化重构，萌、二次元等网络文化元素，让内容表达轻化，轻松活泼；感观化，运用图文重构让有深度的内容也能好玩，可娱人，通过娱人走心；有温感，情感纽带将消费者的注意力聚集到一起。

参与：

IP是一个身份认同的亚文化社区，是大家共同创建的，参与感是必要条件之一。IP内容是建立价值之上的，价值观不是单向输出，而是双向自由流动的。IP内容是意见领袖引导，用户一起创造，大家共同扩散，最后开花结果。如何让用户参与？内容创造要场景化，故事化，细节化，戏剧化，起伏灵动，让用户有身临其境之感，自动卷入其中。内容便于二次创造，内容起点的原创，内容能否形成高潮却是二创造，二次创造才能持续发酵形成病毒传播。创作内容要有用户思维和视角，意境要深表达要简，易于模仿，转发易，点赞，让内容生产形成放大效应。IP参与最高境界是让用户创造内容，在价值观的指导下，让用户展示对产品的理解，情感认知，让用户讲自己与产品有关的故事，这种内容的聚集和流动蕴藏着高价值，也就是UGC，让用户自己说话，远的有苹果，近的有小米，值得我们学习。

文/田友龙

图/茶语网