孙丹威:老北京第一缕花茶香里飘出的掌门故事

人物介绍：孙丹威，北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理。国家级非物质文化遗产（吴裕泰茉莉花茶窨制技艺）第五代传承人；高级评茶师、北京老字号协会副会长、北京茶叶协会副会长、北京市人大代表、北京十大商业风云人物。2005年获得中国特许经营企业优秀管理者奖，2006年获全国商业服务业巾帼建功标兵，2010年被评为北京市劳动模范。

见到孙丹威的第一眼，她正忙着打电话，但见我们进门马上用手势邀请落座，回眸时一个抱歉的微笑。她还是老样子--风风火火却又端庄沉稳，就像吴裕泰茶庄里无处不在的茶香，有着因时光而弥坚的深长回味。

追秘方 一心夺回话语权的女掌门人

"京城花茶香，始自吴裕泰。"只要你在北京城生活过，那绝对知道吴裕泰茶庄的大名，这家源自1887年的京城第一花茶老字号，在横跨三个世纪的岁月中，与整个北京的变迁以及北京人的生活牢牢交织在了一起。而那一缕鲜灵持久的"裕泰香"，既是北京的别样符号，也成为中国茶香的文化印记。

但珍藏甚至发扬这一缕茶香，在三十年前却一度成为难题--因为中国社会的历史原因，1985年时的中国茶业，刚刚重新放开经营，而百废待兴的吴裕泰，当时已从百年前的11家联号经营店铺，到只剩下北新桥的一家小门店。

"那个阶段老字号的生意在慢慢复苏，吴裕泰有自己的采购权了，也正式恢复了传统的花茶拼配技术。但问题也是无处不在的--比如说吴裕泰核心的企业灵魂在哪里、从何处下手重塑真正的花茶魅力？为了解决这些历史遗留问题，更为了要把老字号做好，北京市东城区商业部门的领导班子，在1997年正式决定将百年老号吴裕泰按照现代企业进行经营管理，成立了'北京吴裕泰茶叶公司'，而我就这么走马上任了总经理，那一年刚刚迈入不惑。"在孙丹威的讲述里，回忆拉开了时间的纬度。

对老字号来说，没有比技术秘方更有打动力的武器了。可偏偏孙丹威接下的吴裕泰公司，要重新梳理系统。面对着二十来号员工和一个还是前店后厂的吴裕泰，当时她想了种种办法，最终请回了学徒出身、最了解吴裕泰历史的茶庄老职工张文煜师傅。

"那时张师傅已经退休，家住通县，公司为了关心老人，一边安排给他做体检，一边还给他家花5000多块钱安了电话，之后定期接他到店里，让张师傅给青工们叙述他在吴裕泰的整个经历。"由于张文煜师傅是吴裕泰茶庄的第四代传人，掌握了百年老号吴裕泰一整套国宝级的花茶拼配秘方，孙丹威为了企业发展，不惜以掌门人的身份做起了学徒。她硬攒着一股劲拼命学习，从茶行业的门外汉做到了专家。

"我祖上世代都和茶叶无关，没想到自己要挑起一家老字号，不学不行。"孙丹威笑着告诉我们，创业的初期曾被人质疑不懂茶，她便毅然决然地报读了浙江大学茶叶经济贸易研修班，开始回炉深造，"当时想的是，即使不是专家，但我必须专业，只有懂行懂市场的经营者，才能夺回老字号的话语权，才能让企业步入发展快车道。"

在孙丹威和她的创业团队的努力之下，吴裕泰的百年"裕泰香"终于回来了，张师傅毫无保留地和徒弟们一起整理完成了整套的花茶拼配技术流程。老人在弥留之际，唯一的遗憾是还没看到吴裕泰恢复当年的盛况。他拉着孙丹威的手，老泪纵横。

"师傅的心愿就是我这一生的使命，作为吴裕泰的第五代传人，今天我终于能用一句话来描述看似神秘其实清晰的'裕泰香'，那就是我们吴裕泰花茶百年来未曾改变的风味特点--香气鲜灵持久、滋味醇厚回甘、汤色清澈明亮。

做连锁 从吃第一个螃蟹开始率领中国范儿

吴裕泰公司从1997年开始，正式推出了茶业连锁店的经营模式。"在整个中国茶行业都是头一份，有人说你们真胆大，这螃蟹哪那么好吃呢？"可是压力大、动力更大，孙丹威在国内外走了一圈，考察了整个茶叶市场的经营环境和基础，最后在日本接触到了已经相当成熟和完善的连锁店经营模式，她下决心力排众议，恢复老字号吴裕泰的连锁制度。

"为什么叫恢复呢？因为吴裕泰历史上就有分号，而分号就是连锁，我们当今学习更多的先进制度，是为了将老字号推上一个新的高度，用现代企业理念来管理它。一个字，开！"就这样，1998年的6月，吴裕泰在平安大街开了第一家直营连锁专卖店，到第二年则在大望路建立了第一家加盟店。

冒险吃了螃蟹的孙丹威，自己也没想到吴裕泰的生意从此一路红火，从1997到2015整整18年的时间里，吴裕泰从只有北新桥一家店的小门脸，发展成为旗下拥有401家连锁店、年销售额过6亿的现代企业，仅仅北新桥一家单店，一年销售能过三千万元。而孙丹威本人尽管获得荣誉无数，她却始终清楚地有一种危机感："要带着企业往前走，要保住这么多人赖以生存的饭碗，只能永远觉得自己不足、不够，还要接受新事物、学习新办法，才能走得长远。"

采访中，孙丹威说起了一件趣事：就在2011年7月，英国皇家御用茶川宁品牌的第十代传人斯蒂芬∙川宁曾到访吴裕泰，和孙丹威进行了交流。同为老字号传人的两位掌门人，就中英两大茶叶消费国各自的饮茶习惯、茶文化、茶叶产品和工艺展开热烈讨论。

"我们的谈话氛围一度白热化。"孙丹威描述当时的场景。原来在英国人斯蒂芬的眼里，只有他们的茶是用一流技术精心调配的，而中国茶店则直接是拿产地的茶到店铺来销售，中间缺乏技术含量。"后来我跟他讲你说错了，实际上我们中国的花茶是经过最高超的拼配技术加工完成的。要通过比例和工艺把茶叶等级和口感拼配到极致，而且所有产品都通过花和茶的拌合完成，纯天然无添加；而西方人的茶则多加入香精香料调配完成，已经不是茶本身的原味。"

在喝了吴裕泰的中国花茶后，斯蒂芬当场被触动了，他连连感慨自己从前对中国茶的认识太片面："原来中国的花茶香得这么地道！"他在离开前，还特地品尝了吴裕泰的茶冰激凌，临走时，留下一句话："再来中国，一定专访吴裕泰，我和老吴的缘分没够！"

一旁的孙丹威笑了，她从客人的眼神中已经明白：这一局吴裕泰完胜。

2011年，吴裕泰茉莉花茶窨制技艺入选国家级非物质文化遗产名录，次年，孙丹威成为国家级非物质文化遗产项目代表性传承人。这之后她更忙了："你想吴裕泰一百多年走的中国范儿，到我这儿还得发扬壮大。因为传承就是责任，我得让全国甚至全世界的喝茶人明白，吴裕泰代表的中国茶香得名不虚传！"

求创新 百年老字号要争80、90后的年轻茶市场

"没有什么比消费者更重要的了。"这是孙丹威在十余年如一日的努力中始终不变的坚持，"所以我们企业要做的只有一件事，怎么让产品适合消费者、方便消费者、打动消费者，所有的好广告，都离不开产品本身。"

她是这么说的，更是这么做的--作为历史悠久的百年老字号，吴裕泰从没放松过市场探索的脚步，更在契合当代人的消费习惯和消费模式上做了巨大努力。"像我们的茶衍生品，茶冰淇淋、茶月饼、茶爽、茶毛巾、茶丝巾、茶口罩、茶袜子等等，都是国内先进的茶叶创新产品，因为中国有很多人喝茶，但还有更多人不喝茶，我们希望不喝茶的人通过茶衍生品了解茶叶的天然和健康，从而潜移默化地进入品饮人群的行列。"孙丹威深思而道。

在北京游客最集中的前门和王府井地区，在吴裕泰店门前为茶冰激凌而排开的长长队伍是一道著名风景：有人拖家带口、有人呼朋引伴，更多的是一身时尚的年轻人，十分耐心地在门口排队。

为什么会这样？面对茶语网编辑抛出的这个问题，孙丹威不假思索："那当然还是品质好，我们的抹茶冰淇淋和茉莉花冰淇淋用的都是自己的茶叶原料，绝不经过其他渠道，最大程度地保证了纯正和天然。而且这种冰淇淋是纯奶的，不含水和添加剂，对人体健康更有好处。"

"再说茉莉花茶吧，我们现在在做的一件事是打造'大花茶'的概念，就是在围绕核心茉莉花茶产品的同时，结合消费者新的需求打造多种花茶品种，包括用吴裕泰的传统窨制技艺挖掘并恢复传统花茶中的一些著名品种，甚至可以尝试运用吴裕泰特有的技艺开发新的花茶品类。"

孙丹威告诉茶语网编辑，近年来她带着团队走了国内外许多著名茶园和香花产区，一直尝试将各类型花香与绿茶、红茶、乌龙茶、普洱等各茶类进行搭配，最终利用吴裕泰的窨制技艺和独特的口味标准重新挖掘、调整和把关，研发出了桂花乌龙、栀子花茶、玫瑰花茶、玳玳花茶等深受女性消费者欢迎的新产品。

近年来大获成功的"翠谷幽兰"便是利用四川雅安兰花窨制成的全新兰花香绿茶，其扑鼻的鲜香和润滑细腻的口感令其成为吴裕泰门店和电商平台的口碑产品，有时甚至遭遇断货。

对此，孙丹威一语论定："没有什么能比消费者本身更有说服力。"

其实不仅仅是产品，吴裕泰在茶空间的功能延伸上也做了探索和尝试，最具代表性的就是从上海世博会开始打造的"裕泰东方"茶体验店，从空间布局、货品品种以及陈列、售卖方式都与传统茶店不同，特别像一个有着中国风格的"茶叶吧"。在这里，顾客不仅能买到中式原叶茶，还可以品尝吴裕泰的特色茶冰激凌、抹茶年轮蛋糕及奶冻等衍生产品。

"目前，我们在上海浦东世博园、北京前门大街和怀柔顶秀美泉小镇有三家'裕泰东方'体验店，目的在于吸引更多徘徊在喝茶与不喝茶之间的人来完成茶的体验和互动。比如你想磨抹茶粉可以带上小孩自己去DIY，磨完就泡茶喝，或者带回家另外加工成各种抹茶点心，方式多种多样。"

微营销 这样卖萌的掌门人你见过吗

为了和消费者打成一片，身为企业掌门人的孙丹威还玩起了微营销，她是吴裕泰公司最早开通微博、微信的人，她的新浪微博是她和吴裕泰的粉丝们一个生动有趣的互动平台。在茶季时，她走茶山、探茶路，把随时观察到的信息用图+文的方式进行即时发布，而许多追着吴裕泰喝茶的消费者则通过她的足迹，获得了来自茶区前沿的真实信息。

到了门店和公司这头，哪天到了明前西湖龙井、来了头茬碧螺春，开始感官审评、到质检部门送检……一系列被一般企业讳莫如深的流程，都被她完整清晰地呈现在消费者面前。"吴裕泰有经得起任何人挑剔的实力和能力，我们不畏惧将这些展现给消费者，这就是百年茶企的自信。"这是孙丹威的看法。

有时上了新的茶衍生品，孙丹威的微博风格也会变得萌萌哒："是不是觉得速溶咖啡无比难喝但为了寻求心里安慰又不得不喝？这就对了！我们发现了一种咖啡神器，用最难喝的速溶咖啡来做个实验。将一条吴裕泰抹茶粉倒入已经冲泡好的咖啡内，搅拌均匀，神奇的事情发生了：咖啡竟然变得惊人地好喝。吴裕泰抹茶粉，可搭配咖啡牛奶，你值得拥有。"

这样活泼俏皮的风格，自然会引得吴裕泰的粉丝们惊叹："老吴，你好萌！""感觉更加喜欢吴裕泰了！""好想和孙总交个朋友！"……

"其实我本身就对时尚很敏感，所以乐于尝试许多新鲜事物。我们吴裕泰的消费者们既然乐意和我互动，我也在工作时间允许的情况下加以回复交流。这也是了解企业生产与消费者需求间适配程度的有效手段。"

采访到最后，孙丹威和我们聊起了互联网思维，她深有感慨地说："从公司成立到现在，中国社会过去了快二十年，许多人、许多事和许多生活方式都变了，但不变的是人们对茶叶品质和服务的要求。所有的市场营销手法都是为了寻找顾客真实的兴趣点，让他从兴趣开始得到体验和感受，从而形成忠实的消费习惯，建立对品牌的消费认知。

无论怎样说互联网思维，中国社会是个多元结构、多层级、多种经济实力并存的消费市场，实体店铺本身并不会消失，关键企业本身要头脑清醒--明白自己能做什么不能做什么、能吸引谁，怎样突出自身的优势和独特性，总之是做好自身的粉丝经济，给消费者一个选你的理由。"

特别对话

《茶语网》：如果当年您没来吴裕泰会做什么？

孙丹威：如果当年没有进入茶行业，也没有来到吴裕泰，那我会创业做别的项目，我有点闲不住。（笑）

《茶语网》：如果有一天不做企业家了，您会做什么？

孙丹威：如果退休不做企业了，我想一是到处去走走，二是要看书。我平时就爱看时尚类的杂志、和茶相关的专业书以及管理类书籍，因为我觉得管理总在变，就算自己有知识基础，还是天天跟、天天都跟不上。

《茶语网》：您觉得，什么才是企业家的幸福？

孙丹威：能以兴趣为动力，把工作当生活。

《茶语网》：生活中有遗憾的事情吗？

孙丹威：幸福过了，我就说说最遗憾的事，你看这些年大大小小景色优美的茶园我都去过了，但有好多景点走到了都来不及去，比如产毛峰的黄山、比如猴坑边上的九华山、比如四川九寨沟……看茶的时候总是把日程排得太满，以后闲下来还是去补补这些年拉下的功课（笑）。

《茶语网》：作为一个走在时代前面的人，您如何理解极致？

孙丹威：现在人老爱讲极致，我觉得其实做不到极致，任何事情都不是完美的，遗憾是生活的必然元素，但这并不代表可以对缺憾无限包容。从企业本身来说，做买卖就得实实在在，但追求产品完美的精神应该是极致的。

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