中国大部分的礼品盒包装实在太丑了，当然包括茶叶的。这让人想弄清楚，这股恶俗的潮流是怎么兴起的，而它的审美基础又是什么。不过，探究茶叶包装的历史之后，发现它比我们想象中的更有趣和更复杂。

中国茶叶历来外销和内销，而自清朝茶叶成为出口大宗后，茶叶总是或多或少影响着近代中国历史的进程。这种内外并重的双面经济和文化关系，让茶叶不得不时刻面对来自中外两个视角的检验，这种差异让我们看到属于那个时代的历史细节与心态。

比如，"一流茶叶、二流包装、三流价格"，从这句上世纪六七十年代留下的，对茶叶出口的描述话语中，我们能看到由于种种的历史原因，造成的这种从内到外的思绪变化，一步一步衰落的自信心，一种恨铁不成钢的无奈与忧愁。

▲ 上世纪七八十年代的绿茶包装

1

与万国争辉，包装变革之始

茶叶出口向为我国贸易大宗，在清末中英贸易中更占绝对的顺差地位。可是等到中英鸦片战争后的第47年，这项贸易已趋衰落。

1889年，中国茶对英出口量首次被印度茶超过，"进入二十世纪后更是一落千丈，经营茶叶不再是快速敛钱的捷径，华商甚至将其视为畏途。"

此时华茶茶商们有切肤之痛，希望通过某种契机扭转困境，而这个契机就是在1915年举行的巴拿马万国博览会。

其实不光是中国茶急需这个机会。彼时国民政府刚成立不久，更为急迫想在国际上展示自己的国家形象，1913年6月巴拿马赛会事务局便筹备成立，此时他们有一个远大的目标，以举国之力，"西渡太平洋与万国争辉"。

针对茶叶的现状，当时由江苏省发起专门的研究会议，最终决定着重解决调查、制造、包装三个方面的问题。这是因为，彼时外国人认为中国的手制茶不洁净，当时欧美茶叶的包装以包装盒或铁罐为主，不管从设计还是实用性上，中国茶叶的粗劣包装与之相距甚远。

茶语网此前发表过一篇文章《民国时期茶叶包装大赏（下）世界级的茶叶包装》（点击标题即可阅读），专门梳理过那个时候世界各地茶商的茶叶包装。

从文中我们可以看到，此时俄国茶商大篷车公司、英国玛莎威特茶叶公司、英国皮卡迪利红茶品牌、哈格里夫斯父子公司、立顿、川宁等公司的茶叶包装，不管从材料还是设计上都美感十足。

比如，大篷车公司当时的茶叶包装盒，主要是木质和铁质品。茶叶盒直接将茶叶的广告信息印制于上--以典型的俄国庄园风景图为展示点，公司名称"Караван"以水印形式抢眼。再比如，哈格里夫斯公司生产的茶叶包装，具有工业元素。

▲ 二十世纪初哈格里夫斯公司生产的茶叶包装，内层为锡纸

为了选出全国最优秀的参展品，赛会事务局组织了很多的热身活动，比如地方性博览会，以及组织大资本茶商参加此前的南洋劝业会，甚至还参加了1914年日本大正博览会以了解日本筹备巴拿马博览会情况。总之，希望从工艺和包装上全面改变中国茶的形象。

可以说，因清政府在工业革命时代闭关锁国，脱离了人类历史发展的步伐，而造成的近代中国的悲情，终于在曾经不可一世的茶叶领域显现出来。

1905年，清政府首次派员到印度、锡兰考察茶业，拥有上千年茶叶制造历史的中国，在最骄傲的茶叶领域也面临着"三千年未有之大变局"，从而不得不走向"师夷长技以制夷"的地步。

当然这是一个行业长期垄断的自然结果。而由于茶叶包装设计上的落后以及带来的出口受阻，从而也促成中国茶叶包装在近代的首次变革。

在那届巴拿马万国博览会上，我们可以看见这种变化。华茶共得8项大奖，名誉奖章5个，金质奖章20个，银质奖4个，此外还有4种茶叶得到好评，对那些茶叶的评语是"精详装潢"，"华丽实足代表华茶之特色"。

其中福州马玉记商号参展，获得金奖。这款茶的外包装为脱胎彩绘漆盒，内配锡制茶叶罐，漆盒两侧配铜提把儿。木盒正面描绘蝴蝶花草，栩栩如生。英文说明表示，这些漆器茶叶箱是专程为参加巴拿马万国博览会生产的。

▲ 福州马玉记商号当年获奖茶叶的外包装

后来研究表明，那段时间，为了适应茶叶外销欧美的需求，锡茶叶罐外以漆盒包装成为外销包装的主流。为了迎合欧美的审美流行色，漆盒通常描绘中国人日常生活场景的图案，且喜欢装饰大大小小的开窗（开光）形式，显得富丽堂皇。[1]

而此前茶叶的内销中，清代存放茶叶的器具与明代并没太大的区别，主要以茶叶罐以及茶叶瓶为主，材质比明代更加广泛，瓷、陶、竹木、金属、漆等。[2]

茶语网曾发表过的文章《民国时期茶叶包装大赏（上）国内篇》（点击标题即可阅读），也可以看出，民国时期茶庄林立，茶叶包装样式上中西审美皆赋予了特殊影响，呈百花齐放的景象。

2

遥远年代，整齐的革命美学

那届巴拿马万国博览会中国茶斩获不少奖项，但由于含金量有限（说是万国，其实只有三十几个国家参加，欧州诸国忙于一战无暇顾及），并没有将中国茶叶带出泥潭，反而是内忧（假茶出现）外患之下愈加困难。

"外茶在国内销场广泛，就上海一处而论，街头巷尾的外国的百货店糖食店，都有出售大小各种的印度锡兰及爪哇红茶，即使是国人所经营的大百货商店乃至极小的面包店，也都自替其贩卖，陈列装潢，都在国产的红茶之上。"1935年吴觉农、胡浩川合著的《中国茶业复兴计划》，从包装等各方面显示出中国茶的劣势，准备引领中国茶叶走向复兴之路。

1937年中国茶叶公司成立标志复兴的开始。就包装而言，由于时代特殊，茶叶等商品的外包装上，都有着革命属性的审美。

比如，1941年云南中国茶叶贸易股份有限公司（云南中茶公司前身）设计了自己的标准商标。标准商标为盾牌型，上面的圆圈为蒋经国新生活运动的标志，下部分字体为"TheYunnanTeaCorporation"（即公司英文名）的缩写。

▲ 当年云南中国茶叶贸易股份有限公司

国家民族危机的年代，特殊且统一的符号往往具有强大的动员和号召能力。建国之后，新的中国茶业公司成立，并且也以强大的符号商标引领着那个时代的审美。

1951年3月25日到27日这三天，中茶公司在《人民日报》头版连续刊登三天广告，并开出一百万元人民币（第一套人民币，相当于当时干部三个月工资）的稿酬，为的只是征集商标图案，而最终获选的设计现在依旧被沿用，即中茶牌"八中"商标。

如同那个年代几乎人人都穿劳动布普蓝色衣服、女士都留解放头一样，当1954年全国实行统购统销之后，茶叶的包装就有了整齐划一的审美，"八中"商标成为最主流的视觉印象。

再后来，以"八中"为基础，随着时代情绪的变化，茶叶包装上也有相应改动。

比如，当时安化砖茶厂试制的"人民茯茶"。又比如，六七十年代，按照国家计划部署，广西地区的几家茶厂开始生产茯砖。其中，横县茶厂于1969年利用加工六堡茶的机械设备，着手试制茯砖，而在那时的包装上印有毛主席语录。

▲ 写有最高指示的茶叶包装

特别需要说明的是，那时全世界都处于战后恢复期。对茶叶的消费要求并不是很高。因此上个世纪五十年代，散茶的运输包装相对简陋，内销和出口的红、绿、花茶主要是用木板箱和胶合板箱，边销茶主要是用竹篓毛茶收购主要是用布袋，这就谈不上设计了。

随着国内外市场的逐步升温，从1956年开始，我国开始生产小包装茶，以供应国内的高端消费，以及部分作为对外宣传和礼品茶，但此时比例极少，据统计1960年全国的茶叶小包装出口仅占出口总量的0.06%。

所以那时在国民最普遍的消费里，有一种包装更具有集体记忆。五六十年代，在塑料制品还不普及时，铁筒最符合茶包装的保护性、安全性、方便性等包装原则。铁盒，是茶叶店和家庭里存茶最常见，也最实用的容器。

著名收藏家马未都回忆小时候（上世纪六十年代）茶叶包装的情景，"那时北京的茶叶店几乎只卖花茶，整齐划一的几溜清一色碧绿的大铁皮方桶，柜台上放着一摞先折去一个角的包装纸，旁边还有一团土黄色的纸绳。"[3]这种革命时期的审美色调和心态，是种很深刻的集体记忆。

▲ 以前的绿茶包装

3

一张纸轻盈远去，无言的推销员登场

如果说在国内，因物资匮乏的缘故，这种碧绿铁盒、一张纸、一根绳的散茶包装，具有各种各样节约、审美的情愫，但这样的情景，对外销却是另外一种景象。"一等商品、二等包装、三等价格"成为上世纪茶叶包装最无奈的感慨。

前面说到，1960年时小包装的出口占比才0.06%，但等到1979年它的比例已经占出口总量的36.3%，而其中还有国内十年动乱对经济发展的影响。

可以说，整个上世纪七十年代，是小包装发展的一个快速期，而出口的这扇小窗户，像灯塔一样，引领着技术和审美潮流。

比如，上世纪七十年代，中国土产畜产进出口公司茶叶科（梧州中茶茶业有限公司前身），其生产的六堡茶便开始了"外贸三君子"中的黄盒与山水盒的出口。而作为出口量最多的绿茶和红茶，也加大了小包装的出口量。包装正式成为优秀的无言推销员。

▲ 上世纪70年代梧州中茶茶业有限公司生产的山水盒包装（图为新版），用于出口东南亚。

茶叶在农产品出口创汇的国家任务上可谓排头兵。1985年，茶叶产值只占我国农业总产值的0.52%，但出口创汇却能占整个农产品出口总额的6.4%。所以，提高茶叶销售价格是无论如何都应该去做的事情。

企图改变包装的不只是茶叶领域，1984年，湖北宜昌举行了建国以来首次全国性的包装装潢设计评比。等到1986年，商业部茶畜局也在西安召开了全国茶叶小包装首次展销会。"这次茶叶小包装展销会，是建国以来的第一次，是全国茶叶小包装的一次大检阅。"[4]

比如，在西安的展销会上，包装的风格就有了令人赞叹的多样性。

"有雕刻书画的锡罐和彩釉风景的瓷罐，及老寿星高档包装……也有馈送亲友的名茶集锦、有国际上得金奖的祁门红茶、天坛牌珠茶、万年青牌绿茶、龙牌红茶、竹叶青绿茶、峨眉毛峰茶。"[5]此时六大茶类，各种包装应有尽有。

▲ 那个年代的天坛牌珠茶包装

这种密集的包装领域的评比会带来了整个包装行业的变革。

至少从参加展会的代表总结发言上看是如此。比如，江西的代表说，不看不比，沾沾自喜，大家一比，看出高低。而且谦虚、震惊的声音，几乎每省如此。这算不算中国特色的客气并不清楚，但确定的是，茶叶包装在全国来说并不差。

1987年，全国商业系统包装展销评比，茶叶包装是那次评比会上最好的一个行业，得了42块奖牌。[6]其中，浙江省茶叶公司的西湖龙井金色纸盒包装摘得其中一个特等奖(共4个)。

在这次评比会上，主办方还展出待改进部分包装和部分国外包装样品，供借鉴参考。再到后来，以中国的包装行业重镇上海为代表，各行业组成考察团，去国外专门考察包装。

比如在德国考察归来后，他们反思，同样是小包装，英国的袋泡茶包装纸盒纸板质量好，印刷效果佳，表层玻璃纸光滑平整，无皱褶，设计符合国外消费者的生活习惯。存在这个问题，与其说是客观的、技术上的原因，倒不如说是主观上思想上的原因。

总之，一轮变革又开始了。

4

礼盒包装，臃肿刺眼的金红黄

在很多老茶客的记忆里，茶叶包装的变革，确实是从上世纪90年代开始的。

对于这股潮流带来多方面的影响，从技术和审美都带来一定改变。在资本的逻辑里，利益最大化是最终目的。而以华丽的包装，甚至过度包装，来增加产品的利润，是最合理的方式。这是国外为过度包装带来的有利基础。

在这条逻辑线上，包装发展我们就非常熟悉了，也可以说深受其害。随着国内消费能力的提高，以及在礼尚往来的传统文化加持下，逐渐地包括茶叶在内的很多食品的包装改革，就走出一路令人生厌的恶俗审美和过度包装道路。

马未都对此极其厌恶，"恶俗金属纸分装，纸盒内衬丝绒加木盒，更有甚者还搁一皮套，把个清心解忧的茶叶打扮成八大胡同的窑姐一般招摇。"[7]

▲ 如今市场上常见的茶叶礼品包装

这种包装讲究大气、喜庆、豪华，而清淡素雅的茶文化，被也红、金、黄等色彩占据，视觉设计上，传统文化符号更被任意拼凑，一片混乱。

审美上，"色彩是更原始的审美形式，这种由于对色彩的感受有动物性的自然反应作为直接基础。"[8]因此，当所有的包装都被劣质设计的红、金、黄色所霸占，对整个茶叶的包装审美是个灾难。

送礼的巨大市场需求，因此就算在本世纪初，国外的环保理念吹进来，也并未对这股风气带来多少影响。甚至，当2010年国家质检总局、国家标准委批准针对茶叶、饮料、酒类等食品和化妆品发布了《限制商品过度包装要求》国家标准(以下简称《要求》)后，这股风气依然强盛。

《要求》规定，食品、化妆品的包装层数不得超过3层，包装空隙率不得大于60％，除初始包装之外的所有包装成本的总和不得超过商品销售价格的20％。这在硬件上有一定抑制作用，但在整体的包装审美上，效果并不好，市场不以为然。

此事的最大转折发生在2012年。国家要求严格控制"三公"经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，这里面自然也包含了茶叶。而且随着国家反腐倡廉工作的深入，高端茶市场逐渐遇冷，与之密切相关的茶叶包装风格也发生了转变。

▲ 市场上常见的豪华大气的茶叶包装

2014年《中国茶业用品》报道，"此令一出，国内高端茶叶市场应声而落，这其中，品牌茶企可谓首当其冲，以往赢利'大户'的商政礼节用茶滞销日盛，与之匹配的茶包装厂特别是高档木盒、陶瓷、金属等品类单一价格昂贵的包装厂家订单锐减，营业额直转急下，往年那些品牌茶企私版大户由于包装积压库存，纷纷减单甚至撤单，'城门失火殃及池鱼'、'唇亡齿寒'成为茶包装的一道独特风景。"

至此，茶叶包装又迎来新一轮变革。

5

简约环保，中产引领审美潮流

说新一轮的茶叶包装审美变革，是国家的禁令带来的可能并不准确。更确切地说，国家的禁令带来的是此消彼长的结果，进而以市场为导向，改变审美趋势的深入。

但这是必然趋势。如前所述，茶叶包装起落，与整个社会的历史相关，所谓一枯俱枯，一荣俱荣。

茶叶包装的变化是什么呢？

简单说，以前流行的龙凤等吉祥物减少，红、金、黄色彩也不再那么受欢迎，包装变得更清雅素淡，点缀极少，白、灰、黑等颜色更被接受。材料上，昂贵的金属、木料渐少，牛皮纸、特种纸、竹材等更受欢迎。

▲ 茶语市集的茶叶包装，清雅素淡

这只是茶叶领域的现象。深层次和更广泛的变化，是来自社会各个方面。现在大家都能感受在文化消费上，每个城市都在发生巨变，文创园、文艺民宿、私人酒馆等等，这就是这股审美潮流中整个社会脉动。

它的影响也来自各个方面。外围的比如日本欧美，以及我国的台湾地区，这些影响的名词，我们也早已熟悉，比如绿色环保、断舍离等等，总之，这些生活理念、设计理念开始融入我们对许多产品的要求之中。

内部的变化也很明显。追逐西方这么多年之后，我们的文化开始真正回眸。中国茶能发展到如今这个程度，与中国古代文人，有莫大的关系，所以有很多从业者会问，传统的文人茶能与商业相结合吗，至少它的可能性不为零。

我们先从另外一个领域来获得经验。获得建筑界诺贝尔奖的中国建筑师王澍说，他从内心来看自己其实是个传统中国文人，他喜欢中国的园林、山水画，并获得了对空间结构的理解，这就是属于文化层面，找到了与现代建筑材料的和谐之处。

▲ 茶语市集简约的茶叶包装

回到茶叶包装。把眼光放在唐朝，这是中国诗文最高峰的时代，也是茶业兴盛的起点。想象一下(这也是事实)，李白送朋友茶，一张白纸、一根麻绳、两句诗词，这可能就是最好、最有心意，最有文化的包装。

当然，这与李白有关，他诗文好。不过，我们能从这里获得灵感，就是对包装的认知，对文化的理解，对送礼心意表达的体悟。

这是文化也是商业，两者并行不悖。显然，按照不同产品的市场定位，以及企业的文化，包括茶语网、一些私人的制茶大师，以及一些大的传统制茶厂商，都在尝试做着这些事情。

我们不会说这是历史的回光返照，这是在古典审美的基础上出现新的东西。

[1]、[2]郭丹英.茶盒、茶瓶及其它--兼谈古代茶叶包装

[3]、[7]马未都.茶叶包装之我见

[4]、[5]钟茗家.全国茶叶小包装展销会在西安召开

[6]于观亭.茶叶小包装的设备

[8]李泽厚.美的历程