区域茶叶品牌的全国化

　　一、茶业为何要全国化？

　　1.产业的发展实际上是龙头企业的发展。中国制茶业属于 "低度集中的市场结构"，并且规模经济效应不明显，属于极低垄断型的竞争性市场结构。这样的背景下，必须要产生一批龙头企业，整个产业才会有未来。

　　2.从消费者需求来看，目前中国的茶业品类、茶业企业实在太多了，导致茶业市场混乱。如果全国茶业市场集中于几个大的领头企业，国家好管理，龙头企业也可以发挥产业链的示范带头作用，对于地方经济的拉动作用得力。只有全国化，茶业企业才可以做大。

　　3.目前国内一批主流的企业家都是40岁左右，正是年富力强的时候，正处于事业的上升期，对未来充满憧憬，愿意接受挑战。

　　二、为什么茶业目前的全国化都不成功？

　　我想说，目前中国茶业仍仅以英国立顿、台湾天福的思维来思考茶产业是有点落伍的。目前中国的茶业，主要有三种全国化模式。

　　1.产品品牌模式。茶叶品类背后的文化现象，已经成为大家共享资源，无法成为某家企业独有。但是产品品牌是可以独享的，茶叶、白酒属于大众消费品，大众消费品的品牌本质上是在消费者心中抢占一个位置。

　　2.渠道品牌模式。渠道品牌本质不是茶叶文化，而是茶叶好坏的标准。渠道品牌的定位是茶叶专家，渠道品牌整合了上游的茶叶生产商，渠道品牌实际上是一个茶叶展示和交易的平台。因为超越了老板的人际销售，赢利方式可以复制，企业可以实现连锁化扩张。

　　3.电子商务模式。电子商务说到底是一种渠道形式，借助于淘宝等平台开旗舰店或者自己独立运营平台，成本比线下低，面对的是全国市场。做电子商务的茶企已经很多，但是目前没有出现大企业，原因是缺少创新，只知道模仿。

　　三、全国化要具备哪些条件？

　　区域性茶叶要走全国化路线绝非易事，必须同时符合以下条件：

　　第一，品牌必须支持（如老十大名茶等）；

　　竹叶青做论道，前期投入了很多钱，肯定是意在全国化的，但是做了这么多年，但论道都还是个区域品牌。道理很简单，竹叶青不是老十大名茶，不是一线品类。一线品类指的是老十大名茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶。一线品类在全国人民心中有坚实的地位，是最好的茶的代表。

　　未来中国茶业全国化的典型将会首先是老十大名茶里面的一线品类，在一线品类目前集体弱势的背景下，二线品类有全国化突破的机会，但是投入会很大。竹叶青的论道是有基础的，因为竹叶青在四川还是有历史、有口碑的，而且竹叶青的企业很扎实。除了一线品类外，一些局限性小的品类也具备全国化的机会，比如红茶、黑茶、花茶。

　　第二，高效率的渠道。

　　同样是一线品类，全国化比拼的是品牌影响力和渠道的扩张力。品牌是拉动销售，渠道则是推动销售，缺一不可。中国茶业除了八马、大益、天福已经具备初步的全国化渠道，其余99％都主要依靠政府采购、礼品团购过着"小康生活"。

　　什么是高效的渠道呢？一百家门店在全国有价值吗？价值不大，缺乏合力，那是手枪的子弹。一百家门店集中在一个省乃至一个城市呢？不用说，那是炸弹效应。同样的开店，同样的成本投入，你选择炸弹还是手枪。

　　第三，管理层的价值观也很重要。

　　（1）对人生的价值观－－对做大做强企业有着强烈的事业企图心，并能脚踏实地、诚信经营。

　　（2）对战略的价值观－－外部商业环境变化的敏感度，尤其是对创新、营销管理模式创新的敏感度。

　　（3）对团队的价值观－－要重视组织的形成。做地面需要1000－2000人做终端，企业人员需要支持。茶的渠道是高速公路，没有地面队伍就没有人帮你打造高速公路。

　　（4）对成本的价值观－－极端的慷慨和极端吝啬。极度慷慨是指对品牌的投入、对销售队伍的投入、对渠道的投入。极端吝啬是指减少乱七八糟的费用。（和君咨询集团 蒋同）