IP跑得稳，全凭价值定得准！
这句话的版权是田友龙这厮的，虽文采并不出众，却点出IP的真谛，价值观是IP的旗帜，方向盘。没有价值观，IP就没有前行的方向；没有前行方向，打造IP越努力越失败。
两个似曾相识的故事
价值观有多重要，没得对比就没有伤害，两个相同故事不同的结果就能说明一切。两个故事都是由致癌物质引起，只不过主角一个是洋老外，一个是我们本地的原住民，结果却是一个上天一个入地。本地的原住民是霸王，事件是香港某周刊登出国产日化品牌含有二恶烷（这个物质有致癌风险），搞得全国都是风雨，动静之大甚至惊动了国家食品药品监督管理局，权威机构用科学辟谣--抽检样品中二恶烷含量不会对消费者健康产生危害。然而消费者并不卖账，曾让宝洁这个巨头惧怕三分的本土强势霸王就这样元气大伤。
咖啡豆事件，仅仅美国咖啡协会这样的民间组织出面站台，外加一场科普教育，悲剧就变成喜剧--星巴克毫发不损转危为安，还为营销界贡献了一个经典公关案例。最值得玩味的用户态度，霸王二恶烷事件，用户就如躲瘟神一般能避多远就避多远；星巴克事件，用户力挺到底，不离不弃。差别为什么就么大？
品牌只是一种交易关系
答案很简单，霸王和星巴克践行的两套逻辑，霸王塑造的是品牌，星巴克却在打造IP，要弄明白这二者差别，还得从原点说起。
品牌遵循工业时代的逻辑，现代营销之父科特勒是这样定义品牌定义的：品牌是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务，说得直白一点品牌承载更多的是人对其产品以及服务的认可。后来人们对品牌的理想更丰满一点，拓宽其内涵,形成广义的"品牌"。广义品牌有新定义：具有经济价值的无形资产，用抽象化能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识占据有利位置。新定义强调识别，从名称、口号、视觉,文化形成整合成一个世界一个梦想一个声音。
狭义品牌也好广义。品牌也罢其根本目的是解决交易，交易是建立在功能之上的。尽管品牌也强调其另一面--社会属性。营销者也曾尝试增加品牌社会属性的比例，让消费不仅仅局限于产品本身，还要成为身份的精神的象征。产品这个物理硬件没那么强大的附着力，无法植入深刻的思想，只能作为形式表现，精神内涵则弱了一些。工业时代消费者是分离散的，空间距离阻隔了思想碰撞，思想表达零零碎碎，形不成合力，文化认同难以建立，不可能形成用户信仰，品牌与顾客其建立在交易上的是一种弱关系，用户为对品牌的认同感与归属感不强，所以一遇到事情，用户就被雨打风吹去。
IP让品牌成为一种信仰
信息时代，产品即媒体，品牌本质是交易更是链接。链接的核心是内容，内容借网络这个抓手消除时空的距离，大家因共同的兴趣聚集在一起，基于兴趣爱好建立身份的认同，身份认同形成统一价值观，价值观凝结成一种圈层文化，圈层文化让品牌成为用户自己心灵家园。品牌就升华成一种信仰，用户则变为一个个狂热信徒，大家就能风雨同舟，不抛弃不放弃。星巴克之所以转危为安，其实就是信仰的力量，星巴克早就明白这个道理，从来不说自己是卖咖啡的，而是一直在努力打造一个社区。
信息时代的经营逻辑是认知，交易，关系三位一体。产品即内容，解决的是认知，品牌即社群，以信任解决交易问题，价值观即归属感，以信仰建立强关系。产品只是基本，内容只是赋能，唯思想才是灵魂，才构建有信仰的社群体系。以产品输入内容，以内容加载思想，以思想凝聚文化，以文化升化信仰，这套体系有一个新的火热而响亮的名字IP。
四步，让IP闪耀价值的光辉
用思想给产品或企业注入灵魂，用价值观赋能顾客，这就是打造IP的王道！打造IP却是一个系统工程，需要顶层设计，IP的顶层设计，有两个基本点，一个中心。第一个基本点：平常之心，不要追求速成，不走捷径，不做一个金句，一首歌曲、一句话就成就IP的梦想，第二个基本点，打持久战，用坚持形成记忆，一个中心，坚持价值观这个中心不动摇，以价值观将有相同追求的人群聚合在一起形成合力，形成同一个世界，同一个梦想，同一种声音，同心迈向前行。让IP闪耀价值的光辉其实也没那么复杂，而且只需要四步。
第一步：高举旗帜
个性鲜明，让人明白"我是谁"。树个性就是要做真实而鲜活的自己，切忌文过饰非，运用化妆术做成不食人间烟火的神，而是要做一个普通人，让IP走进大众生活，IP才有亲和力，对大众才有吸引力。IP的起点让人把你看得清清楚楚明明白，用鲜明的个性去吸引个人，这里面有一个取舍和选择的问题，鲜明个性通常意味着小众，先锁定小众，吸引意见领袖，再由意见领袖扩散影响大众，这也是IP也是互联网突破的基本路径和逻辑。
第二步：定调子
树立价值观，IP折射的是价值观、人生观、世界观，具有哲学层面的涵义，唯有价值观才能把分散在五湖四海的用户聚合在IP周围，才能建立独有社群文化氛围，引领大家共同前进，IP才会有美好的未来。
IP虽为商业而生，IP承载的价值观必经得起普世价值，IP必须传递向善的价值观，追求知行合一之真，彰显信仰之美，只有这样的普世价值才能经得起时检，这样即产品可淘汰，品牌可以死，然而IP却可永生。想一想那些靠下半身写作，动不动就抖胸露腿的网红今昔何在，你就明白价值观的力量。IP价值观不是口号，而是知行合一，用行动来承载价值是基本原则。霸王之所以一败涂地，就言行不一（只不过代价大了一些），霸王一方面高调宣传植物配方，一方面在使用化学成份，价值观混乱，遇到风吹草动，用户就用脚投票，离它而去。
第三步：创新内容
IP是在过剩信息环境中创造可以识别的内容。打造IP内容为王，内容呈现必须坚持原创，形式，参与感，细节主义四大金钢律，才能让IP起飞。原创，IP内容第一定律，ＩＰ要求丰富，并不以数量取胜，坚持原创（在价值观指导的原创），否则就是乱创，承载价值观有温感内容才是真正的好内容；形式，IP打造重内容也重形式，内容和形式同等重要，IP是在互联网语境下诞生的，必须要有网络基因，充分运用如萌、二次元等元素，用用户喜欢的方式进行表达，先抢他们的眼，才走用户的心；参与感：IP是用户的，必须让用户参与，不自说自话，让内容易转发易二次创造，让用户愉快地互撩；细节主义：IP做人不做神，要用平民视角，百姓观点，身边的小才事才有感染力，才能真正吸引大家聚在一起，共建精神家园。
第四步：组合传播
IP聚众成群，本身需要传播。只是此传播非彼传播，IP基因决定其排斥传统高音喇叭广而告知的模式，当然也不主张出声的不要的方法。IP也需传播只为聚粉，必须用粉丝们喜欢也容易接触和接受的方式进行传播。IP是在移动互联大浪潮中诞生的，移动传播就是第一平台，微博微信，社群，直播朋友圈就是最有效的手段，IP的调子是文化，与消费者之间的情感连接，产生精神层面的共鸣，文化就要优雅一点，多点人情味少点商业味，无处不在又润物细无声，让用户在潜移默化中接受IP所倡导的生活方式和生活态度，最后不变现都难！
四字真经，IP全球通用语言
IP因商业而生，IP价值观却超越了商业，强调社会价值大于商业财富,倡导用商业道德的无形力量建立起新的社会文明。"善，德，信，道"四字真经，是打造IP的源头活水，即是IP全球通用语言。
善：善是一种跨越时空、跨地域，不分种族的人类基本价值观，善的商业价值就是创建一个正确的使命--为人类谋福祉，引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点--可持续发展。善是企业文化，更是行动标准。把善视为企业使命、愿景和价值观的一部分。心胸开阔，格局远大，谋人类福祉，让人类生活更美好。
德：即是企业家精神，企业家精神是超经济的，追求社会价值、公共福利，商业价值三重平衡，经营之德就是以义统利、兴和谐之道、立诚信之业。建生态价值链"和谐发展"--与自然的和谐、与社会的和谐、与未来的和谐。德理注重身体力行，通过每天细微的行动，积少成多地改变世界，致力于创造更美好的未来。
信：言行合一，诚信经营。恪守信用，信守承诺，做老实人，说老实话，办老实事。公平公正，依法诚信经营，做一个合格的社会公民以服务我们的社会和社区。
道：商道即人道，宣扬"敬天爱人"，践行家的理念，仁者爱人，以德化人，尊重他人和其他企业及组织及我们所处的环境，让消费者、员工、投资人、商业伙伴和睦、互助、在这里收获幸福；享受完美生活。