大礼盒茶叶却装一点点茶 让消费者头很大

厦大艺术学院教授戚跃春

　　茶博会包装展

　　由两岸斗茶组委会等机构发起的茶叶包装设计大赛正在如火如荼地进行，并在茶叶界、包装界、设计界引发了强烈反响。不少专家针对茶叶礼盒的设计提供了"含金量"极高的建议。厦大艺术学院美术系主任戚跃春教授就是其中的一个。他通过本报呼吁:如今茶企热衷的"大块头"礼盒其实是不被消费者接受的，一定要改变"大大盒子装少少茶叶"的做法。

　　有些人当场拆除礼盒扔掉

　　"现在很多茶企将礼盒做得很大、很重，里面只装一点点茶叶。送礼的人以为送这么个大盒子才有面子，其实是自欺欺人，有时反而会遇到尴尬。"戚跃春说，他曾经看到有些人因为携带不便，但碍于面子，坚持到机场或火车站才将盒子扔掉，带走茶叶。有些人因为行李箱实在装不下，甚至当着送礼者的面就将盒子拆开扔掉。

　　"事实上，现在的人很懂茶，假如你送个大盒子，里面的茶叶却又少又差，人家还会觉得你诚意不够，有些'无赖'。人家注重的是内容。举个例子，你送他一瓶茅台，即使只用个小袋子装，他会不明白它的价值吗？"

　　他分析，消费者对茶叶包装有几种需求:一是自饮，求茶好，价格合适，有包装即可；二是送亲友，求茶好，包装合适；三是公务送礼，同样要求茶好，包装要能体现企业文化；四是送贵宾，要体现尊重，包装体面，有文化。这一切都没有对大礼盒的需求。而求人办事，为求面子好看的人，才需用大盒子撑面子。今年经济不景气，有些人买低端茶，用个超大盒子包装送人，结果被鉴定出茶叶不好，人家反而怀疑其诚意。

　　他说，"我曾经为一家崇尚简单包装的茶企提供一个创意:"以'我们卖茶不卖包装'为诉求点。"

　　要让茶叶包装讲故事

　　茶叶礼盒除了变小外，还应在哪些方面改进？戚跃春提出了"返璞归真"的方向。

　　他说:茶叶为何动辄一斤卖到几千元甚至几万元？这与中国经济的发展有关。经济发展，让人们不再为温饱而奔波，人们的消费更注重精神层面。

　　包装设计看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师不能只考虑视觉，而要从品牌角度思考。喝茶的人应是小资、有文化的人。因此，茶叶包装要有文化，要讲故事。包装设计要让人们认识其中的文化含量，提倡 "天人合一、返璞归真"的理念。

　　地域文化应是茶叶包装设计的重要元素。当今我国设计界普遍缺乏对中国传统文化的理解，设计反映出的是"沉重的历史，单薄的现实"。很多设计者几乎不知道当代国际上的审美趋向，把各国消费者都幻想成"爱国老华侨"，无论是设计基本理念和设计原则，还是对中国元素的诠释与文化的联系都比较浮浅。

　　免费设计搞不出好包装

　　厦门茶叶包装占到全国六成的市场份额，然而，设计师却很难从中分到一杯羹。戚跃春说，这是因为很多茶企舍得在包装材料上花钱，什么贵重的材料都敢用上，却舍不得在设计上花钱，这就造成很多包装压根就没有用心设计甚至不设计，只是"抄袭"，没创意的雷同，就不能打动人心，品不出文化、哲学的内涵。

　　"包装最高时占到茶叶成本的40%，其中的设计费却不到0.1%。茶企会对印刷厂说:你帮我找个差不多的图案就行了。而包装企业在价格战的压力下，多数会给予免费设计。事实上，这种免费设计就是从电脑上找些茶壶、茶山、花花草草的图案，再根据别人的设计略加修改就成了。"戚跃春透露，很多包装企业就是找一两个艺术系的大学生"勤工俭学"，就把设计给完成了。