星巴克门店升级从百万到 15 万！星巴克如何用低成本守住第三空间？

星巴克最近在门店升级上做出了大动作，目标是大幅削减百万美元级别的成本。以前，星巴克改造一家门店，成本往往高达 80 万到 100 万美元，而现在他们想把单店升级成本降到 15 万美元甚至更低。这样的转变，背后其实是多种因素在 “发力”。

首先，星巴克面临着不小的财务压力。在过去，为了实现门店升级和数字化转型，星巴克投入了大量资金，这直接影响到了每股收益。拿 2024 财年来说，中国市场虽然净收入达到了 29.58 亿美元，但因为行业价格战的冲击，同店销售增长速度明显放缓。公司高层也意识到，过去的门店改造模式存在问题，首席执行官布莱恩・尼科尔就直言，之前的改造成本太高，效果却不理想，有些门店座椅的投入和实际价值完全不匹配，从财务角度根本说不通。为了给投资者吃下 “定心丸”，星巴克必须在保持门店吸引力的同时，严格控制开支。

其次，当下咖啡市场竞争实在太激烈了。在中国，瑞幸、库迪等品牌不断通过低价策略抢占市场，还大量密集开店，这让星巴克的市场空间被不断挤压。数据显示，2024 年上半年，连锁咖啡品牌新开门店数量同比下降了 48.69%，市场增长的动力明显不足。在这样的环境下，星巴克只能通过优化成本，来保持价格上的竞争力。与此同时，他们还在加速向三线及以下城市布局，2024 年新增的门店中，有一半都在这些下沉市场。

另外，消费者对于门店体验的需求也在发生变化。现在大家不再单纯追求门店空间的豪华升级，而是更看重消费的效率和可持续性。基于此，星巴克推出了新的策略，主打 “咖啡馆升级”，像是换换家具、重新粉刷墙面这些 “小手术”，既能维持品牌的格调，又能避免过度设计带来的成本浪费。而且，星巴克还在一些门店测试数字化技术，比如通过订单优先级算法，能有效缩短顾客的等待时间，减少了对物理空间改造的依赖。

那么，星巴克具体是怎么削减成本的呢？在供应链和设计方面，他们下了不少功夫。以上海 “向绿工坊” 为例，采用了可拆卸的吧台模块，50% 的建筑材料都能循环利用，这样一来，装修产生的废弃物少了，重复投入的成本也降低了。同时，星巴克和 70 多家工厂合作，制定了严格的社会责任标准，还对工厂进行监测，确保材料质量过关的同时，把成本控制在合理范围。在中国咖啡创新产业园，星巴克整合了从生豆到烘焙的垂直供应链，物流效率大大提高，中间环节的成本自然也就降下来了。

在门店运营和技术应用上，星巴克也有自己的一套方法。对于那些状况还不错的门店，就只进行一些轻量级改造，像换家具、翻新墙面这些，不会对电力或管道系统大动干戈。为了提高效率，星巴克还花 4500 万美元引入了 Clover Vertica 咖啡机和 Siren 系统，饮品制作时间缩短了，人工成本也减少了。在中国市场，星巴克通过不断壮大的会员体系，目前已经拥有 1.397 亿会员，这些会员贡献了 74.4% 的销售额，再加上移动订单服务，整个服务流程更加顺畅高效。

值得一提的是，星巴克把可持续发展理念和成本控制结合到了一起。他们计划在未来一年开设 60 家 “绿色门店”，这些门店会安装太阳能光伏板，使用回收材料，预计每年能减少 15% 的碳排放。这么做不仅环保，还能通过政策补贴和长期节能，降低运营成本。就拿向绿工坊来说，这里的咖啡渣 100% 都能回收用于堆肥，既减少了废弃物处理费用，又提升了品牌形象。

不过，星巴克在削减成本的过程中，也面临着一些挑战。如果改造过度简化，可能会影响星巴克 “第三空间” 的独特性，让消费者觉得少了点味道。为了避免这种情况，星巴克强调改造不会影响扩张计划，依然会把增加舒适座椅、优化服务速度作为重点。在中国市场，星巴克就通过不断推出新品，2024 年一共推出了 78 款饮品，再搭配会员活动，牢牢抓住顾客的心。

另外，星巴克还得在控制成本和长期投资之间找到平衡。他们计划未来三年节省 30 亿美元成本，其中 10 亿美元来自门店效率提升，剩下的通过供应链优化实现。但与此同时，星巴克还想着全球扩张，目标是到 2030 年门店数量达到 5.5 万家，还要给咖啡师涨工资，把时薪翻倍，这些都需要资金支持，如何协调好并不容易。

而且，不同区域市场情况不一样，策略也得有所区别。中国市场门店密度高，消费者喜好变化快，这里就成了成本优化的 “试验场”。在低线城市，星巴克的门店面积更小，设计也更标准化；而在一线城市，像上海烘焙工坊这样的旗舰店，依然注重体验创新。

星巴克的这些做法，给整个连锁零售行业都带来了启发。它告诉大家，要精准把握消费者的核心需求，分清楚哪些是必须投入的，哪些是可以精简的，比如保留手工咖啡技艺，简化非功能性的装修。同时，要用技术提升效率，通过自动化设备和数据分析，减少人力和时间成本。最重要的是，把可持续发展融入到成本控制中，让环保措施变成长期的成本优势。未来，星巴克能不能在控制成本的同时，继续保持品牌价值，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，通过轻量级改造和数字化创新留住顾客，非常值得我们期待。