星巴克粽子卖不动？198 元的礼盒，怎么成了打工人的贴钱 KPI？

临近端午节，星巴克也照例推出了本年星冰粽系列粽子。然而让人没想到的是却又不少网友发文吐槽：“今天在星巴克社区群突然收到店员私信："宝～要不要支持一下我们的粽子呀？还能送咖啡蛋糕券哦～”

Excuse me？我只是之前问过杯子核销，去过几次店里买咖啡，现在冷不丁让我买粽子，这波 "关爱式推销" 真的让人脚趾抠地... 星巴克你变了，这就是你们 "激发并孕育人文精神" 的企业宗旨吗？

今年星巴克推出的粽子礼盒，包装也是一贯的精致风，单看颜值确实能吸引到不少颜控党。官方定价 198 元一袋，领完 20 元优惠券 178 元，乍一看好像和其他品牌的高端粽子礼盒差不多，毕竟星巴克卖的就是个 "节日仪式感" 嘛。

但打开某鱼、某转瞬间破防：现实永远比官方话术精彩 —— 有人 128 元出礼盒还送毛毯 + 饮品券，有人 118 元带星冰乐兑换码，甚至有员工偷偷透露："自己垫钱补差价，100 元就能出，不然月底 KPI 完不成要扣奖金。" 你以为这是品牌让利大促销？错了！大宗采购价直接腰斩，黄牛手里的渠道价更是低到离谱，合着消费者花近 200 元买的不是粽子，是星巴克给员工下发的 KPI 考核表啊！门店小姐姐苦笑着说："每天上班不是做咖啡，是对着库存表算怎么亏钱卖粽子，我们卖的不是粽子，是打工人的血泪盲盒。"门店为了推销也是使出了浑身解数，有网友说到：“刚才在星巴克店员拿过来粽子试吃，可能是kpi太重了，店里每人一小块”。

更让人无奈的是，星巴克玩起了 "期货式营销"：预售期疯狂让员工在朋友圈、客户群里卖粽子券，不管有没有现货先把钱收了再说。等到消费者拿着券去兑换，要么被告知 "您要的口味没货了"，要么只能换成指定饮品券 —— 注意哦，不是随便换，是只能换即将下架的滞销款，比如某款早就没人点的果茶，或者小杯型的基础美式。感情我们花钱买了个 "饮品兑换枷锁"，当初推销时说的 "节日专属体验"，最后全变成了商家清库存的套路。

最让人心凉的是管理层的态度：嘴上喊着 "首日销量同比涨 30%"，实际上默许员工违规把粽子卖给黄牛冲业绩。只要数据报表好看，管你价格体系崩不崩、品牌形象毁不毁。等到促销期过了，转头就搞 "违规操作调查"，把责任全推给基层员工，一批帮公司 "扛过 KPI" 的伙伴被劝退，美其名曰 "优化团队"，实际上省了一大笔裁员成本。这波卸磨杀驴的操作，连 HR 看了都得说声 "高，实在是高"！

话说回来，星巴克你可是靠 "第三空间" 和咖啡情怀征服中国消费者的啊！现在为了蹭端午营销，把好好的咖啡店变成 "粽子推销站"：点单时收银小姐姐欲言又止，眼神里全是 KPI 的压力；门店堆头比咖啡豆还高，星冰乐旁边摆着粽子礼盒，怎么滴？怕我喝咖啡噎着，提前备着粽子顺顺？最伤的是老粉的感受："以前觉得星巴克是城市里的温暖角落，现在每次去都怕被推销粽子，这种被当成 KPI 韭菜的感觉谁懂？"

其实大家不是排斥跨界，而是反感把 "割韭菜" 写在脸上的吃相：员工为了完成任务，被迫在朋友圈当 "粽子微商"，甚至自己贴钱贴补差价，这样的企业归属感能维持多久？消费者花真金白银支持，换来的是 "期货式兑换" 和 "指定饮品套路"，当节日仪式感变成商业算计，谁还愿意为情怀买单？更严重的是品牌调性崩塌：卖咖啡时谈 "生活方式"，卖粽子时玩 "价格杀猪"，这种割裂感就像让米其林大厨去摆路边摊卖煎饼，难吃不是重点，恶心人是真的。

最后真心想劝劝星巴克：粽子卖不动不可怕，可怕的是为了短期数据透支 20 年攒下的信任。当 "买咖啡送粽子券" 变成 "买粽子送咖啡"，当员工从 "咖啡匠人" 变成 "粽子销售工具"，当消费者从 "走进星巴克" 变成 "害怕被推销"—— 这波操作，亏的不是粽子的成本，是人心啊！建议管理层先去门店蹲三天，听听员工的吐槽和消费者的叹气，比看 100 张漂亮的 KPI 报表有用多了。