星巴克开进宁波农村老村屋！近千个县级市场下沉初见成效？

最近浙江宁波一个农村里开了家星巴克，实现了真正的“星巴克开进农村里”，不少村里的老人坐在店里喝咖啡的场景引发关注。这家店开在东钱湖陶街区建设村，是由村屋改造而成，把村庄风光和街市街景融合在一起，成了不少游客的打卡地。其实这背后反映了星巴克近年来在市场布局上的重要策略调整 —— 加速向县级市场下沉，并且在这个过程中不断创新消费场景。

随着一线二线城市咖啡市场逐渐饱和，星巴克这几年把目光更多投向了县级市场。根据 2024 财年的财报数据，星巴克中国去年净新增了 790 家门店，同比增长 12%，其中新进入了 166 个县级市场，这个数量比前一年几乎翻了一倍。到 2024 财年末，星巴克在中国的门店总数达到 7596 家，覆盖了近 1000 个县级市场。

像宁波东钱湖这家店，选址就很有讲究，它位于旅游景区核心区，既能承接东钱湖每年超过 278 万人次的游客流量，又能瞄准当地居民不断升级的消费需求。2024 年一季度的数据显示，农村居民人均消费支出同比增长 9.2%，增速比城镇还要高 1.5 个百分点。这种 “靠景区吸引游客、靠体验留住本地人” 的模式，有效降低了在下沉市场的运营风险，而且从实际效果看，低线城市新开门店的业绩表现比高线城市还要好。

走进这家星巴克，你会发现它和普通门店很不一样。门店以拥有百年历史的榫卯结构村屋为基础，特意保留了石墙、青瓦等原汁原味的乡村建筑元素，只在外墙稍微添加了品牌标识和涂鸦。这种 “修旧如旧” 的改造方式，既符合东钱湖 “城市之湖、文化之湖” 的定位，也和当地政府打造 “钱湖十二雅境” 的文旅规划相契合。

其实这几年星巴克一直在尝试把门店打造成地域文化的体验地，比如普陀山店用了仿古飞檐，西安店融入了东方绘画艺术，这次在农村门店同样延续了这种思路，让喝咖啡不再只是买一杯饮料，更成了感受乡村文化的一种方式。特别值得注意的是，店里出现了不少老年消费者，这说明咖啡这种曾经被认为是 “城市时尚” 的饮品，正在农村地区慢慢普及。2023 年的数据显示，四五线城市咖啡外卖订单量同比增长超过 100%，东北、西北等地的增速更是达到 180%，传统消费群体和新兴消费场景的碰撞，正在悄悄改变农村的消费生态。

星巴克开进农村，带来的不只是一杯咖啡，更对当地乡村发展起到了带动作用。这家店嵌入了东钱湖 “文旅 + 夜经济” 的整体规划，通过 “咖啡 + 旅游” 的模式，进一步激活了乡村经济。2023 年东钱湖旅游收入同比增长 40.71%，15 家规模以上住宿企业营业额达到 5.63 亿元，星巴克的加入让这里的消费吸引力更强了。

这种模式其实和之前在云南普洱开展的 “美丽星村” 项目很相似，当时通过 “咖旅融合” 带动了 10 个村庄的发展，整合了 1.37 亿元配套资金用于乡村改造，体现了星巴克在乡村市场 “公益赋能 + 商业运营” 的双重思路。对建设村来说，门店不仅带来了游客消费，还通过租赁村屋、培训村民当咖啡师等方式，直接为村集体经济和村民收入做了贡献，实现了 “吸引流量” 和 “留住文化” 的平衡。

农村出现星巴克，也是城乡消费趋势变化的一个缩影。现在农村居民的消费结构正在从 “吃饱穿暖” 向 “品质生活” 转变，2023 年农村居民恩格尔系数降到了 32.35%，交通通信、教育文化娱乐等方面的支出增速在各类消费中领先。星巴克敏锐捕捉到了这一变化，通过推出结合地方特色的限定饮品，以及打造有乡村特色的消费场景，吸引了越来越多农村消费者。

从会员数据来看，2024 财年星巴克中国会员规模达到 1.397 亿，会员销售占比 74.4%，其中低线城市会员增速超过了高线城市，销售增速是高线城市的两倍。东钱湖店每天平均有 200 多人次光顾，其中本地居民消费占比约 30%，说明这种 “把咖啡店开进农村” 的模式初步得到了市场认可。而且星巴克的下沉并不是盲目扩张，而是精准瞄准了经济潜力大的地区，比如浙江、江苏、安徽等地的县级市场，新增门店占比超过 80%，全国百强县昆山已经开了近 40 家门店。

从星巴克开进宁波农村这件事能看出，在乡村振兴和消费升级的大背景下，商业品牌的下沉已经不再是简单地开分店，而是把城市的消费模式和乡村的文化特色深度融合。通过 “老房子里的新咖啡店” 这种独特的场景，星巴克不仅为乡村带来了现代生活方式，也为行业探索下沉市场提供了新的思路。