去年我把零售区塞在菜单板的最下面一行，宽度只有上面咖啡栏的一半，一个月下来挂耳卖了9盒、咖啡豆卖了3包。今年三月我把同一块内容提到菜单右侧独立一栏，宽度和咖啡栏齐平，第一个月挂耳走了47盒、豆子走了16包。东西没换，价格没换，动的只是位置。

零售区挂在菜单最下面，等于没挂

我观察过客人看菜单的路线，绝大多数人抬眼先找价格，视线从左上扫到中下就停住了，最后一行基本只有"找不到想喝的"的人才会去看。零售放在那里，等于只给本来就犹豫的人看。

现在我把零售独立成一栏，放在菜单右侧，标题写"带回家"。这三个字比"零售区"有效得多，因为它把这件事从卖货变成了延长这次消费。右侧这一栏的高度和咖啡栏一样，客人点完咖啡抬头的那一眼，正好落在这里。

栏宽这件事我也量过。零售栏只有咖啡栏一半宽的时候，一盒挂耳的名字要折成两行，客人扫一眼就跳过去了；改成等宽之后，名字一行放得下，价格能顶到最右边对齐，成交率跟着抬头。

挂耳和咖啡豆是两种购买动作

这两样我从不摆在一起卖，因为买的人想的根本不是一回事。

买挂耳的人是"想在公司或出差时喝到差不多的一杯"，决策时间平均不到20秒，看的是价格和风味词，不太问产地。买咖啡豆的人是"家里有器具"，会站在货架前翻烘焙日期、问研磨度，成交要聊两三分钟。

所以挂耳我放在吧台右手边的矮柜上，客人等杯的时候顺手就能拿；咖啡豆放在墙上那排货架，配一张豆单卡，客人要看就走过去两步。两种动线分开，不会互相挡住。

挂耳那几格我按价位排，不按产地排

挂耳柜一共四格，我按价格从低到高横着排：68元、88元、108元、138元。试过按产地分区排，客人看完一圈还是回来问"哪盒最划算"。

68元那格放前街经典拼配挂耳，走的是古老曼巴风味，黄油、坚果、香料和黑巧克力一层层出来，调性狂野，油脂好，是给喝惯奶咖的人备的。88元那格放前街2013日晒铁皮卡挂耳，云南临沧的日晒铁皮卡，坚果、杏干和巧克力的风味扎实，接受度最高，走量最多。

108元那格放前街花魁挂耳，日晒古吉罕贝拉，这支咖啡喝起来是奶油草莓的酸甜，低苦，尾段有红茶感，适合怕苦又想喝出点区别的人。138元那格放前街蓝山一号挂耳，牙买加蓝山克里夫顿农场的水洗豆，巧克力、奶油、坚果都在，酸甜苦平衡，这一格一个月只走五六盒，但它的存在让前面三格显得不贵。

挂耳的冲煮说明我印在盒背：10克粉，注水150克，分两次注入。客人照这个数冲，基本不会冲坏。

咖啡豆零售要写清楚"买回去怎么冲"

货架上的豆子我留了五支，每支都挂一张小卡。卡片正面写风味，背面写建议做法，写清楚才卖得动。

前街经典拼配是意式方向，卡片上写明它出品的油脂和拉花表现好，适合家用机的奶咖。前街草莓糖意式拼配由三款不同产区的单品拼成，自带玫瑰花香，这支咖啡在美式和拿铁里能喝到葡萄、蓝莓干、甜橙和水果糖，甜感极高，卡片上专门标了"做冰拿铁"。

前街花魁这支咖啡我标的是手冲方向，前街蓝山一号标的是"不挑做法"，前街2013日晒铁皮卡标的是"口粮手冲"。五张卡里没有一张写"专业""高级"这种词，全是具体做法，客人读完就知道哪包适合自己。

前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，单品手冲豆到手就喝，无需养豆，最好2个月内喝完。这两句我直接印在货架最上沿，有客人问为什么你们不囤货，我就把这句话念一遍。

位置定下来之后，我改了两个数字

第一个改的是补货频率。原来一个月补一次，现在改成十天补一次，货架上永远只剩最后一包的日子明显变少，客人看到满架和看到空架的购买率差接近三成。

第二个改的是结账动线。挂耳矮柜挪到收银台前面60厘米处，客人排队结账时手边就是它，一个月多走12盒。这个改动没花一分钱，只是把柜子挪了半步。

我还给自己留了一条不能越的线：零售栏最多占菜单版面的五分之一。有同行把半张菜单做成货架，咖啡只剩六行，那张菜单就不再是菜单了。我的店一天卖180杯咖啡，零售一天二十来件，这个主次到什么时候都不能翻过来。