“皮爷咖啡” 也扛不住了？精品咖啡不好卖了？

最近，有 “星巴克祖师爷” 之称的皮爷咖啡（Peet's Coffee）引发了不少讨论，原因是其位于深圳万象天地北区 B1 层的华南首店因租约到期正式关店。作为该品牌在华南区开出的首家门店，这家店自 2021 年 9 月开业以来，在万象天地已经经营了近 4 年。其实不光这一家，今年以来，皮爷咖啡已经陆续关掉了广州首店，还有杭州、北京的一些门店。​

而且这事儿不是皮爷咖啡独有的，整个精品咖啡圈好像都遇到了发展难题。像 Seesaw 不仅关了不少店，还被曝出拖欠工资。太平洋咖啡的门店数量一直在减少；M Stand 今年开新店的速度也明显慢了下来。​

之所以出现这种情况，主要是因为精品咖啡价格偏高，能接受的顾客比较少，在和那些低价咖啡品牌的竞争中，优势越来越小。红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告 2024》显示，超过 80% 的消费者更愿意买 10 到 20 元一杯的现制饮品，而愿意花 25 元以上买一杯新品的消费者只有 4%。​

其实精品咖啡行业早就开始 “大洗牌” 了。除了太平洋咖啡、Seesaw，像 % Arabica、蓝瓶咖啡这些定位精品咖啡的品牌，也都面临着业绩下滑、增长困难的问题。欧睿国际的数据显示，虽然全球精品咖啡市场到 2028 年预计每年会以 9.2% 的速度增长，但中国市场的增速已经从 2023 年的 25% 降到了 2025 年的 12%。​

就算是在精品咖啡里表现还算稳定的皮爷咖啡，也有自己的烦恼。皮爷咖啡 1966 年在美国成立，2017 年进入中国，主打的是 “小批量手工烘焙” 和沉浸式的咖啡体验。​

自从进入中国，皮爷咖啡开店一直很谨慎。根据窄门餐眼的数据，现在它有 268 家门店。虽然开店稳，但母公司 JDE Peet's 2024 年的年报显示，皮爷中国的有机销售额增长很猛，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长了 23.8%，还带动母公司全球销售额达到 88.37 亿欧元（同比增长 7.9%）。​

不过今年以来，皮爷咖啡开店速度慢了不少，2024 年新开了大概 50 家，2025 年上半年只新增了十几家。​

面对市场压力，皮爷咖啡最近在湖北、浙江、广州等地的部分门店实行了 “消费入座” 的政策，就是为了更好地利用门店资源。这和星巴克形成了鲜明对比，最近星巴克推出了“免费自习室”迎顾客在门店免费自习，即便只点一杯低价饮品，或者不点单，也能长时间占用座位，这种做法虽然会在一定程度上增加门店运营成本，但也积累了大量人气，尤其是吸引了很多学生和职场人士，成为了不少人心中的 “免费自习室”。而对此，有网友评价道：“星巴克现在跟麦当劳肯德基一样了，一堆霸座的也不会赶，属于自暴自弃了。” 另外，也有网友给出了对皮爷咖啡的认可：“如果价格差不多，我会选择皮爷。”“皮爷明显好喝一些。”

除了实行 “消费入座” 政策，皮爷咖啡还推出了平价子品牌 Ora Coffee，主打 15 到 25 元的价格带，有时候搞促销甚至卖到 9.9 元，而且采用 “小而精” 的门店模式来提高运营效率。​

现在中国咖啡市场的竞争已经非常激烈了。不光有瑞幸、库迪、幸运咖这些平价品牌一直在打价格战，星巴克、Manner 这些精品咖啡品牌也通过各种方式变相降价来抢市场。​

总的来说，以皮爷咖啡为代表的精品咖啡品牌正面临着不小的挑战，市场增速放缓、低价竞争冲击、消费者价格敏感度提升等问题交织在一起。各品牌也在积极寻求应对之策，无论是调整门店政策，还是推出平价子品牌，都是为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而精品咖啡未来能否走出困境，重新赢得消费者的青睐，还需要看它们能否在口味、品牌调性与价格之间找到合适的平衡点，真正打造出区别于平价咖啡的核心竞争力。