最近咖啡界的 “顶流” 星巴克又有大动作了！裁员、菜单瘦身，一系列操作引发了轩然大波，大家都在议论纷纷，星巴克这是怎么了？还能重回巅峰，逆风翻盘吗？
2024 年 8 月 13 日，星巴克宣布布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）出任董事长兼首席执行官，于 9 月 9 日正式上任 。这位新掌舵人履历相当亮眼，他拥有美国迈阿密大学本科学位以及芝加哥大学布斯商学院的 MBA 学位。此前，他在多个知名企业担任要职，曾在劲霸之家（KB Home）和哈雷戴维森（Harley-Davidson）的董事会任职，还担任过塔可钟公司首席执行官 。
2018 - 2024 年期间，尼科尔担任美国连锁餐饮公司奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill）首席执行官兼董事，并在 2020 年出任董事长。在他的带领下，奇波雷墨西哥烧烤实现了巨大飞跃，收入翻倍增长，利润增长近七倍，股价更是上涨了近 800% ，这一成绩让他在餐饮行业声名大噪，入选《财富》杂志 2019 年度商业人物榜单，位列第 3 位 。
尼科尔上任后，迅速开启了 “重返星巴克” 计划，试图带领星巴克走出困境。
当地时间 2 月 24 日，尼科尔宣布公司将裁撤 1100 个现有 “支持合作伙伴” 职位，取消数百个空缺未填补岗位 。此次裁员主要集中在行政和支持岗位，不涉及门店咖啡师。他希望通过简化组织结构，消除层级和重复，打造更小、更灵活的团队，从而提高运营效率、增强责任感、降低复杂性，推动业务更好地整合 。其实，这并非星巴克首次裁员，2023 年 11 月就曾计划对全球员工进行 5% 的裁员，主要集中在总部 。
在菜单方面，尼科尔致力于 “简化” 菜单。他在 1 月 28 日的财报电话会议上宣布，预计到 2025 财年结束前，饮品和食品种类将减少大约 30% 。目前，一些不太受欢迎的饮料，如几种星冰乐混合饮料和白热巧克力已被从菜单中删除 。2024 年 11 月 7 日撤下的橄榄油浸咖啡系列 Oleato，被看作是简化菜单的第一步 。精简饮料和食品供应，一方面能让星巴克更专注于确保客户最重视产品的可用性和质量，另一方面也能简化运营流程，提高效率，缩短顾客等待时间 。
星巴克计划在 2025 年减少新店开设和翻新数量，把重点放在重新设计现有咖啡店 。尼科尔希望将门店打造成一个欢迎人们聚集的咖啡馆，让技艺精湛的咖啡师为顾客提供最优质的咖啡 。为此，星巴克计划在 2025 年初前在所有咖啡店重新引入调味咖啡吧，重新提供陶瓷杯，并增加更舒适的座位和设施，将店内顾客与移动取餐区分开，营造出温馨舒适的咖啡馆氛围 。
在全球市场布局上，尼科尔也有新动作。他在首次访问中东时提出，未来五年内在中东地区开设约 500 家新门店，预计为该地区创造 5000 个就业机会 。其中，沙特阿拉伯计划开设超 200 家，阿联酋开设 150 家，卡塔尔开设 50 家，科威特开设 30 家，其余分布在其他中东国家 。尽管去年中东地区因抵制活动导致星巴克客流量和销售额下降，但尼科尔强调星巴克 “从未支持过任何军事行动”，希望借此扩张计划重建品牌形象和业务地位 。此外，尼科尔于今年 1 月首次访问中国，目前星巴克也在评估中国业务选项，可能包括出售部分股份 。
星巴克之所以做出这些大刀阔斧的改革，实在是面临着不小的困境。从业绩数据来看，在最近一个财季，其全球同店销售额下降 4%，利润也随之下降 ，营收更是连续第三个季度下滑，公司甚至暂停对 2025 财年的预测 。
在全球市场，尤其是成熟市场，星巴克面临着激烈的竞争，市场饱和度提高，新客户增长困难。在中国市场，瑞幸凭借低价策略和快速的门店扩张，吸引了大量追求性价比的年轻消费者，不断挤压星巴克的市场份额 。而且星巴克内部组织架构臃肿，层级增多，导致决策流程冗长，信息传递不畅，部门协作效率低下，在应对市场变化时总是慢人一步 。
面对困境，星巴克在尼科尔的带领下积极自救。除了上述转型计划，在产品研发上，未来可能会有更多融合各地风味的咖啡饮品和创意轻食出现，比如针对中国市场，或许会推出融入桂花、龙井等特色风味的饮品 。
在服务方面，引入先进自动化系统，优化后厨库存管理与制作流程，缩短顾客等待时间。部分门店已试点使用智能点餐设备，减少人工点餐沟通成本，提高点餐准确性 。
星巴克曾是全球咖啡巨头，有着深厚的品牌底蕴和忠实的消费群体。这次尼科尔主导的一系列变革，是破釜沉舟的自救之举。虽然目前困难重重，但如果能成功优化运营，提升产品和服务质量，重新赢回消费者的心，也不是没有逆风翻盘的可能。