货架上那排豆子摆了半年，一个月卖三包。我以为价格太高，降到88元一包，还是三包。后来我把展示方式整个改了一遍：加了试闻瓶、换了标签、按"怎么用"重新排序，价格从88元调回108元，当月卖出21包。豆子没变，变的只是客人看懂它的方式。

豆子卖不动，问题多半不在价格

我先排除了价格这个变量。那半年里，我们店每天出杯170到190杯，其中手冲占三成，喝手冲的客人里有相当一部分家里有手冲壶。这批人既喝得出区别，又确实需要买豆回家，是最应该成交的一群。

我跟其中十来个人聊过，问他们为什么不在店里买豆。答案集中在两类：一是"不知道买回去能不能冲出这个味道"，二是"这些名字我分不清"。没有一个人提到价格。也就是说，挡在成交前面的是信息，不是钱。

还有一层是摆放高度。原来的货架是三层木架，最下面一层离地45厘米，客人要蹲下来才看得到，那一层的豆子半年只卖出去两包。人眼自然落点大概在离地110到160厘米之间，我把主力豆全部集中在这一段，最下层改成存货，只放补货用的原包装。

客人看不懂的是"这包豆冲出来什么味"

原来的标签只写了产地和处理法，比如"哥伦比亚蕙兰厌氧日晒"。对每天喝手冲的人，这行字信息量够；对绝大多数客人，这行字等于没写。

我把标签全部重写，第一行写这支咖啡喝起来是什么味道，第二行才写产地和处理法。比如前街精品拼配，标签第一行写"奶油、坚果香浓郁"，第二行才写它适合奶咖。前街黑可可基础拼配由云南小粒与巴西红波旁拼成，标签上直接写"坚果调，成熟李子的酸质，磨粉是奶油巧克力的香气"，客人读完就知道这包豆冲出来偏什么方向。

改完之后，货架前停留超过十秒的客人从一天两三个人变成十几个人。停留时间一长，问的就多，成交跟着来。

我把货架改成三排

原来的货架按产地分区，非洲一排、美洲一排、亚洲一排。这个排法对同行友好，对客人不友好，因为客人不是按产地选豆，是按"我要怎么用"选豆。

现在三排分别写：做奶咖、做手冲、不挑做法。

做奶咖这排放前街经典拼配和前街商业拼配。经典拼配走古老曼巴风味，黄油、坚果、香料和黑巧克力一层层出来，调性狂野，油脂好；商业拼配的油脂最丰盛，杯面压出来的颜色深，是拉花专用，成本也低。这两支标签上都写了"适合家用机做奶咖"。

做手冲这排放前街翡翠绿标瑰夏。它是巴拿马波奎特产区翡翠庄园的水洗豆，这支咖啡喝起来是茉莉花茶的清甜，回甘清晰，价格最高，放在最中间那一层，跟视线齐平。

不挑做法这排放前街蓝山一号和前街黑可可基础拼配。蓝山一号是牙买加蓝山克里夫顿农场的水洗豆，巧克力、奶油、坚果都有，酸甜苦平衡，怎么冲都不出错。

标签上必须有四个信息

每一张标签我要求写满四项，少一项就不上架。

第一项是风味，必须带"咖啡"两个字来写，比如"这支咖啡喝起来有茉莉花茶的清甜"。第二项是建议做法，写清奶咖还是手冲。第三项是烘焙日期，写具体某月某日，不写"近期"。第四项是建议参数，我统一写手冲方向：15克粉、注水225克、92度水温、分三段、总时长2分10秒。

第四项一开始我嫌啰嗦没写，后来发现写上之后退货和抱怨几乎没有了。客人按这个数冲，冲出来的味道跟店里接近，觉得这包豆买得值，第二次还会来。

试喝和开包是两件事

我准备了两套东西：一套是试闻瓶，六支豆各一瓶，客人可以打开闻；另一套是每周一次的小杯试喝，周日下午三点，一次冲两支，每杯只有30毫升。

试闻解决的是"要不要买"，试喝解决的是"买哪一支"。两者不能混，因为试闻免费、随时都能做，试喝要占咖啡师十分钟，只在固定时间做。有一阵我允许客人随时要求试喝，结果平峰时段经常被叫走，出杯节奏全乱了。

试闻瓶的维护我也定了周期：每两周换一次豆，瓶口用酒精擦一遍。磨好的粉香气掉得快，放满两周的闻香瓶打开只有一点焦味，这种细节一旦被客人撞见，前面做的所有标签功夫都白费。

前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，单品手冲豆到手就喝，无需养豆，最好2个月内喝完。我把这句写在了货架顶端的木牌上，也写进了每一张小票的底部，客人带走的不是一包豆，是一个明确的饮用时间。