深度解析：我们找到了九峰茗茶关店潮背后的真相

新闻背景

昨日据福建当地媒体报道，素有"中国茶叶行业百强企业"的九峰茗茶在一夜之间关闭了福州所有门店，坊间传言为老板"跑路"了。九峰茗茶平潭分店相关人士透露称公司运营陷入停滞。

目前，九峰茗茶总部电话和福州内所有门店电话均无人接听，九峰茗茶董事长叶济德的电话也处于关机状态。而据九峰茗茶某门店内部员工透露，如今还有不少员工未结清工资，公司将茶叶作为工资发放给员工，而这些被"抵资"的茶叶，该员工称有人要6折就卖。

2015年6月3日,对氛围清淡的中国茶行业来说, 本是个寻常夏日,但当天来自腾讯大闽网的一则新闻标题却引起了全行业的巨大关注--"九峰茗茶福州门店一夜间全关停"。

从上午消息爆发开始的整整一天时间里，中国茶界人士尤其是企业家们在各自微博、微信、朋友圈内开始深度发酵这则新闻，所有人关心的都是：九峰茗茶怎么了？是什么导致了动荡与危机？

为了还原事件过程，也为了提示行业内的客观风险，茶语网（www.chayu.com）和《说茶》电视栏目对此进行了特别观察。

从媒体人到九峰掌门人：叶济德的人生轨迹

企业背景：九峰茗茶（全称：福建九峰农业发展有限公司）于2002年创立，位于福建省福州市。在国内发展了300多家连锁店，遍布全国。产品进入北京吴裕泰、福建永辉、山西美特好等系统。经过十几年发展，拥有"中国特许经营连锁百强"、"中国茶叶行业百强企业"、"海峡两岸茶业交流协会副会长单位"、"福建省农牧业产业化龙头企业"等荣誉称号。而九峰茗茶品牌形象代言人，则为中国女排前主教练陈忠和。

（九峰茗茶掌门人叶济德）

说到九峰茗茶，当然绕不开叶济德，生于1976年的他，既是福建九峰农业发展有限公司掌门人、董事长，同时还拥有海峡两岸茶业交流协会副会长、福建省青年商会副会长、福建省工商联总商会九届执行委员、福州市政协委员、福建省企业与企业家联合会副会长、福州市漳州商会副会长等一长串社会职务。

另外，九峰茗茶在2009年就荣获了"中国茶叶行业百强企业"和"中国特许经营连锁百强"称号，而叶济德本人在2013年6月，获得由中国商业联合会、中国财贸轻纺烟草工会联合颁发的"全国商业服务业先进个人"荣誉称号。

当时，他是福建省内乃至全国唯一一位茶叶企业获此殊荣的企业家！了解九峰和叶济德往事的人，对这位少壮派茶企掌门人的印象多是四个字：用心勤恳。

出身于福建小城平和的叶济德，在九峰起自2002年的创业经历中，他从福州某媒体广告部主任的身份开始，从开设福州第一家"茶书坊"一步一步下海，并曾在2004年和2007年先后经历逆势推销白芽奇兰茶，以及跟风炒作普洱茶的两次失败，当年投入的几百万身家也随之化为乌有。

九峰巅峰：明星产品带来耀眼光环

曾经巅峰：九峰茗茶根植福建，深耕北京，辐射全国。其在国内一度拥有300余家连锁店，九峰茗茶以闽茶为主，产品线涵盖茉莉红茶、武夷岩茶、保健茶、铁观音、大红袍、白芽奇兰等品种。特色自主产品有：89度九峰茉莉红、九峰金线莲茶、一冠难求、兰香铁韵等。

从2007年以后，九峰茗茶的发展逐渐进入正轨：由于及时调整了经营品种，在当年铁观音市场一枝独秀的情况下，叶济德又抓住了全国"紫砂热"的浪潮，打出了集茶、书、壶三种业态于一店的经营新模式，并制定"峰行天下"的招商拓展战略在全国打响。

这之后，由他全力打造的"89度九峰茉莉红"产品也一举成功，成为企业的明星单品和主要利润点，受到了市场关注和肯定。一时间，九峰的各地连锁加盟店陆续开张，各路媒体采访纷至沓来。

也正是从这时开始，笼罩在九峰茗茶头顶的明星光环愈来愈耀眼。敢想敢干的叶济德，从跌倒中爬起，收获了以往从未敢想的荣誉与赞美。

朋友眼中矛盾的叶济德：待人谦和、严谨却又冒进

而私底下的叶济德，其实话并不多，爱看书爱思考，对朋友谦和，为人多受肯定。对九峰企业颇熟悉的福州茶界人士王先生这样评价："太可惜了，九峰原本要上市的，在业界口碑很好，而且叶济德能力强，也十分肯干。"

还有一些细节则能印证叶济德本人的严谨：曾经有媒体前往福州采访，刚下飞机，就收到叶济德亲自发过来的一张时间表，而这张时间表上已经详细安排好了这家媒体在福州两天的整个行程，包括采访的时间、地点，甚至午、晚餐的用餐方式及陪同人员等等。记者对此深有感触地说："尽管时间短暂，但我们却对叶济德和他的企业进行了最大程度的了解。"

曾跟随叶济德身边多年、已经离开九峰的一位前中层人士谈到自己的前任老板时，感情既矛盾又复杂地说："他有理想、有抱负，有做百年老店的目标，但缺乏做深做透百年企业的根基和定力，他太冒进了。"

探究真相：压垮九峰的是哪几根稻草？

在6月开始后的短短几天时间里，位于福州的所有九峰门店陆续关闭，而九峰茗茶的企业总部内人去楼空，成为了整个中国茶行业的头号新闻。

而据茶语网（www.chayu.com）编辑在联系了多位茶行业企业家、专家及媒体同行后得知，其董事长叶济德的电话从上周五开始就处于无人接听状态。

难道他跑路了？难道九峰要破产？九峰的300多家实体门店怎么办？几乎所有人都带着不情愿的心情提出了这一质疑。在这里，我们不做判断，只是回顾九峰茗茶这两年以来的动作，透露出的一些信息：

从2011年开始，九峰便在市场加速跑马圈地，一方面是雄心勃勃地成立了北方区域运营中心，集重金拿下了位于北京马甸七省驻京办事处内的整栋八闽宾馆，开设豪华的九峰茉莉红茶会所，希望以北京为基地，剑指华北甚至整个中国市场；

另一方面，九峰与国内某基金公司签订了战略合作协议，希望以资本手段更快、更直接地撬动市场营销以及提高企业的布局水平。

值得注意的是，到2013年以后，九峰还启动了它的"全渠道"运营策略，全面囊括了自身样板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶叶市场店以及天猫、淘宝、京东、亚马逊等网络销售平台在内的几乎所有渠道形式。

（叶嘉菜的菜单）

而到2013年10月，奉行多元化、跨界融合发展的叶济德，更吃下福建省政府食堂，投入三百多万元隆重推出了九峰旗下的餐厅"九峰•叶嘉菜"，意在打造创新养生饮食和茶餐文化。

但是在九峰这样超常规、超速发展的几年时间里，早就有人表示担心：万一市场有变，九峰如何应对？不过盛名之下的叶济德踌躇满志，对未来寄予了孤注一掷的希望。

太冒进！壮志雄心难敌政策环境

叶济德在企业经营之外，还要将更多精力用于应酬方方面面的资源和关系维护上。可以说创业十二年来的成功，既离不开他的勤奋，更离不开他对中国商业社会传统人际关系资源的把握和应用。九峰茗茶也是整个商政礼节茶时代中崛起的，无独有偶的一颗明星。

所谓"成也萧何败也萧何"，九峰的全面扩张战略正迎头赶上了国家GDP增速放缓、政策风向改变、中国商业社会经济形势下行、中国茶行业结构性调整及销售阻滞的各种不利局面。

几年间整个大环境的萧条和调整力度，可以说超出了不仅只是中国茶界，而是整体工商业人士的认识和预期。而茶行业因为其本身以往发展轨迹与政策更多的关联力度，在此轮调整中可谓损失惨重。

以九峰为例，作为一家年营收仅在两三千万元左右的中小企业，在叶济德大刀阔斧地挥师北上进军全国市场时，他肯定没有想到，自己的雄心壮志会被拦腰斩断：

耗资过千万元打造的九峰茉莉红会所和叶嘉菜餐厅，会在短短两年时间里拖垮企业的整个资金链，在市场实体营收完全跟不上投入飙升的情况下，不但透支了早期的原始积累，也花光了后期的融资。

而在国内其他茶叶连锁企业不断收缩门店的情况下，九峰逆势而动的圈地运动，同样加速耗损了企业的元气，使九峰终于无力自拔。

与叶济德私交不错的策划人徐方回忆两人于2014年年底的最后一次见面时，这样向茶语网（www.chayu.com）编辑描述了当时情景："那一次我清楚地记得叶总说--花了一年心血打造的叶嘉菜，因为福州建地铁发现古墓、改道拆迁，不得不于第二天关闭了。他说那段话时的表情让我记忆犹新，我从未见过那样一个欲言又止、万般矛盾又心事重重的叶济德。"

"事实上，是中国变了，中国茶的市场变了、消费者变了，九峰之痛，只是行业风险集中释放的一个典型案例。"想起往事，徐方感慨万分。

警醒：九峰事件之后，中国茶行业如何走？

就在茶语网（www.chayu.com）编辑播发本篇稿件时，前方还在陆续传来有关九峰茗茶的一些信息：

九峰公司的内部员工爆料九峰茗茶总部已经对外宣布破产，一些员工从2014年8月起就再未领到工资，而与其有业务往来的福州某广告公司的一百多万元费用被拖欠至今，会员卡顾客前往门店退费发现店门紧闭，总部对外公布的买茶手机号成了空号……

而茶语网（www.chayu.com）编辑登录九峰公司官网时也发现--与其官网相链接的九峰天猫店里早就是空空荡荡，而九峰官方微博的最后一条更新记录停留在了2014年的8月28日。一切的一切，渐渐勾勒出了一个明星企业从辉煌到没落的蹒跚轨迹。

对此，九峰的一位离职中层昨夜在朋友圈发了这样一段文字："我心中的九峰永远停留在老板带领我们早期这批员工踏实奋进的昨天。创业是修炼，创业也是苦难。拥有天下的时候，就必须承受起背负起可能带来的苦难和风险。"

是的，创业是机遇，创业更是风险，不知道白手起家的叶济德本人，是否还记得他在九峰成立九周年的庆典上展示过的三幅漫画。

这三幅漫画是他为九峰茗茶勾画的美好愿景，也是他为了成就九峰大业设定的思想基础。其中有幅画是狮子和羚羊的竞争，说的是狮子是大自然的宠儿，集力量与速度于一身；但大多数时候，羚羊却可以在和狮子的奔跑竞赛中赢得胜利，因为羚羊为自己的弱小而紧张，时刻的忧患意识让它可以成为自然界中为数不多的能在狮子眼皮底下求生存的弱者。

在各种采访经历中，叶济德不止一次地提起，他是一个有忧患意识的人。这和他的童年经历有关："小时候，我父亲曾经很能赚钱，是村里最早的万元户。那时候父亲的朋友很多，为了招待朋友，他连啤酒都是一箱一箱地买。你能想象万元户在上世纪80年代初是个什么概念吗?总之，父亲天真地以为他的钱一辈子都花不完。可是后来怎样?钱说没就没了。所以，父亲的经历告诉我，做事业，居安思危很重要，我要让九峰茗茶保持羚羊的警觉。"

叶济德没有做到羚羊的警觉，在商业社会物竞天择的激烈淘汰中，他成为了那头骄傲的狮子，被市场震荡出局。青年成名、一朝志得、预期过高、盲目乐观、警醒不足的叶济德本人，是九峰败局的关键因素。

但其中，却照出了现如今中国茶行业众多高层管理者的身影--在瞬息万变的市场面前，期望一招鲜就吃遍天、期望不走市场走关系、期望上一个产品火一个、期望渠道全齐火力全开、期望以厚重文化提高产品溢价、期望生造概念让消费者买单……

种种心态和手法，我们固然可以理解，但是不能忘了产品的稳定、企业的能力、消费者的实力以及消费市场的前景，才是一切愿景可以实现的基础。

到目前为止，中国茶行业的准入门槛还很低，所谓七万家茶企，大多数都不是真正意义上的现代社会企业，甚至拿不出一套流程清晰的财务报表，同样是农产品，茶企与其他相邻领域企业的经营能力和结构实力相去甚远，抗风险能力也更低。

正因如此，当我们离市场越来越近时，风险也就越来越逼近，九峰事件拉响了行业预警，却是所有人都该冷静下来，思考自身变局与企业前途的契机。

在此，茶语网（www.chayu.com）也希望得到更多中国茶行业企业家们的深刻思考与讨论，对此事件，我们会持续关注，你们的声音，有我们做时代的记录。

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