同质化竞争激烈 渠道利益驱动不足

　　高素英

　　编者按/近日"雀巢冰爽茶退出中国"事件引发了业界很多猜想，更多的媒体将目光聚焦在雀巢茶饮料的水土不服上。然而《中国经营报》记者在调查中了解到，雀巢冰爽茶自上市以来，在中国市场一直由可口可乐运作，雀巢并没有参与实质的经营，并且这款产品早在两年前就已退市。

　　在业界看来，由可口可乐和雀巢两个世界巨头公司联姻生产的"雀巢冰爽茶"，无论是在产品质量，还是在终端渠道的控制上都有很大的优势，本应有非常广阔的发展前景，但最终以失败告终的结局还是令业界大跌眼镜。究竟是什么原因让冰爽茶悄然退市呢？《中国经营报》记者深入调查了其中缘由。

　　同质化竞争导致出局

　　公开资料显示，2001年雀巢与可口可乐建立合资公司"全球饮料伙伴"(BPW)，双方各占股50%。2002年，雀巢将冰爽茶引入BPW并在中国上市。

　　对于近期传出雀巢冰爽茶退出中国的消息，雀巢大中华区公关总监何彤接受记者采访时表示，雀巢冰爽茶一直由可口可乐方面负责生产、销售和推广。按照计划，雀巢冰爽茶退出中国以后，将主要集中在欧洲和加拿大市场，继续走高端路线。

　　根据雀巢提供给记者的资料显示，早在2012年1月份，雀巢和可口可乐就达成一致，将即BPW销售定位在欧洲和加拿大区域。此外，雀巢公司给可口可乐美国公司的雀巢冰爽茶授权已于2012年底终止。

　　可口可乐大中华区公共事务及传播部总监赵彦红接受记者采访时表示，冰爽茶退市很久了，已和可口可乐没有关系了，BPW这个公司也已经没有了。主要原因是全球的一些策略调整，目前可口可乐正集中力量做好自己旗下品牌饮料。

　　赵彦红向记者表示，双方在全球大部分市场已停止雀巢冰爽茶的合作，考虑到市场有个逐步退出的过程，所以2007年、2008年中国市场还有销售，直到最后完全退出。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华解释称，雀巢冰爽茶退出中国主要是由于表现不佳所致。国内茶饮料领域内康师傅、统一等占据绝对优势，今麦郎、娃哈哈、三得利等茶饮料企业基本上都是配角，所能获得的市场份额和利润都较为有限，因此雀巢冰爽茶退出中国市场谋取其他领域的发展也未尝不可。

　　根据欧睿咨询数据显示，2011年雀巢冰爽茶在中国即饮茶市场上的份额下滑到0.6%，从2012年开始它便跌出了主要监测品牌名单，而在成绩最好的2008年其份额也只有2.3%。

　　营销专家肖竹青认为，雀巢冰爽茶败在产品同质化上，康师傅和统一最早进入茶饮料市场，占据了很稳固的市场。冰爽茶口感与其相比并没有特色，在品牌影响力也不是很好的前提下，产品被淹没在各品牌的茶饮料中，消费者的接受程度比较低，因此严重同质化的跟进策略最终导致雀巢冰爽茶退出市场。

　　渠道利益驱动不足

　　对于今天的结果，业界人士不禁要问，雀巢冰爽茶中国市场的推广一直由可口可乐负责，这就意味着雀巢冰爽茶选择的是可口可乐的营销渠道。然而，可口可乐的渠道一直比较成熟，也成功推广了多款产品，为何雀巢冰爽茶的推广却以失败告终呢？

　　记者调查了解到，一方面是茶饮料的整体大环境发生了变化，影响了雀巢冰爽茶的增速；另一方面整个营销环境发生了很大的变化，仅靠传统的渠道铺货已很难实现规模化营销；而最为关键的是雀巢冰爽茶的高定价策略，导致渠道各环节的利润比较少，与竞品相比，在难有规模化销售的同时，经销商对该产品的推广就没有积极性。

　　对于茶饮料大环境发生的变化，简爱华表示，近两年茶饮料行业最大的变化在于整体增速的放缓。国内软饮料领域产品类别众多，有饮用水、果汁饮料、运动饮料等，几大类别都具有相互替代性。另外，健康饮料的发展已经成为潮流，在一定程度上也挤占了茶饮料的市场。雀巢冰爽茶最初登陆市场之时，康师傅和统一已经占据优势，在品牌基础、渠道和营销力度等方面略有不足的情况下难有超越。

　　肖竹青表示，虽然走的是可口可乐的渠道，但单纯的铺货已经不能解决销量增长的问题。以前可口可乐主要的优势是终端铺货，但现在单纯地铺货和打广告已经不能推动营销，越来越多的消费者开始重视消费体验。

　　事实上，除以上问题外，记者在采访中还了解到，雀巢冰爽茶的价位与康师傅定价相当，在通路环节上利润比较低，导致经销商积极性不高。河北一经销过雀巢冰爽茶的代理商告诉记者，厂家给到总经销的价格是20~22元/箱(15瓶装)，总经销给到一级批发商的价格是23~25元/箱，二级批发商的拿货价是28元/箱，供到终端零售店的价格是30元/箱，终端零售价是3元/瓶。由此来看，每个环节的利润仅有2~3元/箱。

　　湖北省一位二级批发商周先生告诉记者，这个利润与其他品牌比起来较低，娃哈哈同款产品的拿货价是25元/箱，给终端零售店的价格是30元/箱，利润是每箱5元。康师傅的价格和雀巢冰爽茶的价格一样，但不同的是康师傅的销售量比较大，规模化销售还是能带来很好的利润。

　　业内知情人士表示，娃哈哈、今麦郎等跟进品牌都是采取低价格策略，因此在市场上占有一席之地。而雀巢冰爽茶由于单价很高，留给渠道的利润空间有限，加上不能产生规模化的销量，经销商很难赚到钱，这也是导致他们没有积极性的主要原因。对于雀巢冰爽茶退出后，经销商如何处理存货的问题，记者了解到，因为是逐步退出，因此经销商借助于可口可乐的分销渠道，一直在卖雀巢冰爽茶，这也就是消费者为何在市场上不能明确感觉到雀巢冰爽茶退出的原因。

　　对于雀巢来说，曾经在饮料市场投入较大，现在难道甘心放弃国内如此大的蛋糕吗？答案是否定的。据了解，雀巢在收购银鹭后动作一直不断，包括在厦门建立研发机构，支持即饮花生牛奶以及即食米粥的生产商银鹭等。

　　值得注意的是，2013年雀巢创下其自2009年以来最差业绩，增速仅为4.6%，并预计2014年业绩将实现5%的增长。然而雀巢方面却表示，中国已成为雀巢全球主要的市场之一，其中中老年奶粉、婴儿营养和银鹭的业绩最优。

　　雀巢对银鹭的期望由此可见一斑，但是北京志起未来营销咨询集团董事长李志起却认为，银鹭一直做的比较保守，从雀巢接手后并没看出有太大的变化。除了固有的牛奶花生露以外，开发的其他饮料市场，无论在品牌或渠道方面与竞品相比也没有太大的优势。

　　简爱华认为，目前银鹭的主要产品有复合蛋白饮料、即食粥品、果蔬汁饮料和雀巢饮料，尤其是在复合蛋白饮料和即食粥品领域销售得比较好，但是这一领域依然面临着蒙牛、伊利、娃哈哈等强势品牌的激烈竞争。对于雀巢来说，如何帮助银鹭强化品牌地位，提升自身产品竞争力依然面临着很多的挑战。