云南咖啡需要向普洱茶学习什么（上）

　 茶源讯：后谷咖啡打广告说，我的醇，唇知道。这是一句很出彩的广告语，充满让人亲自用嘴巴去体验的诱惑，同样是强调感官，可比起龙润僾尼含片之低俗得让人反胃的广告语--爱你就含你，格调要高多了，境界不可同日而语。但遗憾的是，云南咖啡知道体验之唇的重要性，但并没有创建一个有效的体验空间让更多的嘴唇知道，这无疑构成一个绝妙的浪漫主义反讽。

　　云南咖啡产业已到了快速发展的前夜，如同2002年的普洱茶，但缺乏一把火来引发。后谷咖啡可以算是一把火，但后谷太强调广告的空中打击，导致雷声大雨点小，很难引发燎原之火。一枝独放不是春，光靠一个后谷咖啡是不够的，单凭事件营销也很难使云南咖啡产业走得更远。云南咖啡产业需要向2002年的普洱茶学习，咖啡不只是企业在玩独角戏，更是全民参与的一场体验狂欢，这样的话云南咖啡产业才能走得更远，云南的咖啡企业才能真正根植大地，创建属于云南人自己的咖啡品牌。

　　一、后谷咖啡的品牌短板

　　品牌，就是品质+名牌。品牌战略可以是品质与名牌一起推，也可以是先做品质，后创名牌，也可以是先创牌子，后做品质。后谷咖啡显然是选用了先创牌，也就是先施行名牌战略，再来进行品质战略的道路。后谷咖啡的名牌战略实施得很成功，已经成为了中国本土咖啡品牌的一个代表。在这种情况下，后谷咖啡不能再把主要精力耗费在名牌战略上，而应该及时推进体验式营销，把品质战略这块短板补上，用口碑传播的方式来推广后谷咖啡的品牌。

　　到现阶段，消费者已经不再盲目相信单纯的广告说教，因此体验式营销大行其道。体验式营销其实是一种"三段论"：第一个阶段，打广告吸引客户；第二个阶段，客户对产品与品牌进行体验；第三个阶段：口碑传播阶段，客户体验好，产生正面口碑传播，体验不好，产生负面口碑传播。如果产生负面口碑传播，就等于说企业在第一阶段打的广告全都打了水漂。由体验营销"三段论"可以看出，营销的核心在于客户体验。

　　目前后谷咖啡做的只是第一阶段的事，也就是打广告，在体验与口碑传播方面乏善可陈。后谷咖啡为什么在体验与口碑传播方面缺乏建树呢，其实是跟其没有找到简单有效的推广模式有关。后谷咖啡找到了事件新闻这个利器，不管自己有几斤几两，敢于向雀巢叫板，无疑吸引媒体的关注和大众的眼球，从而成功地实施了名牌战略。

　　其实在我看来，由于品质战略是后谷咖啡的短板，后谷咖啡的知名度并没有转化为真正的销售力。现阶段的后谷咖啡只能算半个品牌--美誉度远低于知名度的瘸子品牌，其并没有摆脱原料供应商的地位，而进入品牌商的境界，不过是以前卖咖啡豆，现在不但卖咖啡豆还卖速溶咖啡粉，充其量不过是一个更高级的原料供应商而已。要建立客户体验，必须先建立能让客户进行体验与口碑评价的空间，不然的话客户体验就无从谈起。传统的做法是，占领尽量多的渠道（包括商超、酒店、会所、咖啡馆等），让自己的产品拥有更多的与消费者面对面接触的机会，再加上销售终端促销员的现场热情推销就OK了。但这显然不适用于后谷咖啡，首先，传统渠道资源有限，供远小于求，导致渠道的进场成本越来越昂贵，对于后谷咖啡这样的中小企业来说是很难承担这样高昂的渠道建设成本的；其次，传统渠道已经被业界的咖啡巨头瓜分得差不多了，留给后谷的发展战略空间很狭小。后谷咖啡不能有效铺进传统渠道，在终端面对顾客进行促销，因此不论后谷咖啡投的广告费再多，也很难产生实质性的客户体验与口碑传播。

　　二、中小企业的渠道突围

　　传统渠道也不是不可以做，对于中小企业而言，大品牌可以全面开花，四处出击占领渠道，中小企业可以集中优势兵力只攻一点。后谷咖啡选择昆明这个点，做样板市场无疑是正确的。样板市场做成功了，就可以做成标准化的推广手册，向全国市场进行异地快速复制。但主攻昆明市场还是同样面临着雀巢等大品牌的围剿，它们在昆明这个咖啡消费重镇里屯有重兵，后谷咖啡的昆明市场攻坚战打得异常艰辛，货是铺进了商超等主流渠道，但反响平平。后谷咖啡被迫走上了用终端咖啡售卖机来推广自己的道路，这也是没有办法的办法，聊胜于无吧。就像有网友尖锐地指出，后谷的咖啡售卖机是摆到了终端，但缺乏促销人员的现场推销，销量很小，咖啡售卖机更多起到了广告牌的作用。窃以为后谷咖啡也不是不想派驻促销员，但考虑到会加大渠道建设成本，后谷这样的中小企业只好选择放弃。

　　中小企业想要低成本建立样板市场，一般来说有两条途径，一是产品具备差异化竞争的实力，包括价格优势，或者品质优势等；二是找到了细分渠道，也就是市场的空白点。第一点，对于后谷是不现实的，因为雀巢等国际巨头早就建立了全球原料供应链，后谷咖啡有的原料雀巢都有，后谷咖啡没有的雀巢也有，而且其有规模优势，因此，后谷咖啡在速溶咖啡这样的大众化产品上是很难跟雀巢这样的跨国企业竞争的，除非后谷选择小众化一些的焙炒咖啡，但后谷又放不下速溶咖啡这块巨大的肥肉。至于第二点细分渠道，如上所述，传统渠道已经被跨国巨头深度开发，很难找到空白市场，即便有的话也往往如同鸡肋，食之无味，弃之可惜，就像后谷的咖啡终端售卖机那样。既然后谷咖啡很难在传统渠道上找到突围的利器，那就应该把目光更多地投向新型渠道。

　　信息社会的一大特征就是信息碎片化，使人无所适从，不能有效整合信息的企业将被信息的汪洋大海淹死，而擅于整合信息的企业最终将胜出。传统渠道越来越昂贵的原因在于，信息社会的资源可以更好的共享，这就导致了行业从业的门槛被大大降低，也就意味着行业出现了越来越多的竞争者，产品被大量生产，成功模式被快速复制，在巨大的渠道需求下，传统优质渠道资源变得越来越稀缺，渠道价格越来越昂贵，加上信息社会价值多元化，信息泛滥成灾，消费者的需求越来越多元化、分众化，这就致使传统渠道投入昂贵而产出越来越少。也就是说在传统渠道上出现了投资边际效应递减的趋势，传统渠道已经被过度开发。在这样的背景下，以互联网为代表的新型渠道就应运而生了。并不是说新型渠道比传统渠道天然拥有优势，而是说新型渠道才刚开始，还远未过度开发，市场的空白点很多，开发成本还没有炒高，建设新型渠道的性价比很高。

　　在传统渠道上后谷咖啡已经落后了国际大品牌若干年了，而在新型的渠道上，后谷咖啡虽不能说与大品牌处在同一起跑线上，但差距并不太明显。更重要的是，质量越大的物体惯性越大，靠传统渠道起家的大品牌要在新型渠道上华丽转身，谈何容易，这就是给了没有传统渠道包袱的后谷咖啡，以轻装上阵的机会。一个是以新型渠道来补充传统渠道，另一个是以新型渠道建设为主，肯定是专注的那位会获得更多的机会。

　　在上文说过，后谷的短板在于缺乏消费者体验，要在互联网里建立客户体验，后谷咖啡必须注重网络社区营销。网络是一个社会，网络的社会就集中在社区里，什么叫网络社区，自然是人聚集的地方就是社区了，论坛、博客圈、QQ群、购物网站、门户网站、专业或行业网站，等等，就是人气聚集的网络社区了。要整合网络社区，聚集人气，引导消费者进行产品体验，最终实现积极地口碑传播，就必须在网络里制造事件新闻，制造话题，引导意见领袖，赠送产品，让消费者来讲产品体验故事，等等。总之要把消费者、经销商都调动起来，与后谷咖啡进行互动，这样一来网络这大棋才能下活。